Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Пример классификации сегментов розничных клиентов

Покупатели с малой покупкой покупают на сумму до 500 рублей за одно посещение. Таких покупателей около 30 % в магазине, и они приносят около 10 % выручки.

Покупатели со средней покупкой имеют чек в диапазоне 500-1000 рублей. Клиентов со средней покупкой – также около 30 % от общего количества в магазине, и они совершают до 25 % всех покупок.

Покупатели с большой покупкой

приобретают товаров на сумму до 2000 рублей. Этих клиентов тоже около 30 %, они приносят до 40 % выручки.

Покупатели с крупной покупкой характерны размером своего чека в интервале 2000–5000 рублей. Этих людей не много и они приносят компании 25 % дохода.

Критерии целевого сегментирования для клиентов компаний (юридических лиц)

Рис. 8. Принцип «матрешки»

Постоянные: покупатели, с которыми компания сотрудничает длительное время и которые регулярно (как правило не меньше одного раза в месяц) приобретают значительные объемы продукта.

Потенциальные: покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемов продуктов, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с постоянными потребителями.

Таблица 4. Сегментация по Жизненному циклу клиента (ЖЦКл) (по времени взаимодействия)

Перспективные: это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затрачиваются значительные ресурсы, с тем чтобы упрочить положение компании на рынке продукта, а также на развитие взаимоотношений.

Ключевые:

это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы продукта, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.

Аутсайдеры: таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем продукта. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее «по инерции», так как существенной прибыли они не приносят.

После того как целевой сегмент выбран, его необходимо тщательно изучить. Важно понимать, каковы потребности этого сегмента, особенно необходимо выяснить, имеет ли целевой клиент какие-то потребности, которые пока не удовлетворены. Повышенное внимание должно уделяться вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.

Постоянный клиент (регулярно покупая) приносит продающей компании раз в десять больше оборотных денежных средств, чем клиент импульсивный (с учетом расходов на поиск, привлечение и текущую работу с клиентами).

Основные преимущества работы с постоянными клиентами:

• стабильность закупок;

• сокращение текущих расходов;

• положительная репутация на рынке;

• возможность качественнее планировать продажи и бюджет отдела.

В идеале постоянные клиенты становятся лояльными клиентами (приверженцами компании) и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.

Лояльный клиент – это постоянный партнер, делающий стабильные регулярные закупки, в достаточной степени удовлетворенный продуктом, сервисом и персоналом, а главное дающий положительные рекомендации и отзывы о компании.

Плюсы наличия лояльных клиентов:

• надолго сохраняют преданность компании;

• покупают не только привычный продукт, но и новинки;

• создают положительный имидж компании и привлекают друзей и знакомых;

• менее чувствительны к колебаниям цен на продукт;

• практически игнорируют рекламу конкурентов;

• с пониманием относятся к временным трудностям;

• с готовностью участвуют в «клиентских» опросах и анкетированиях;

• высказывают предложения по усовершенствованию продукта.

Не бывает «вечнолояльных» клиентов, но, чтобы они подольше работали с продавцами, им нужно уделять больше внимания, отслеживать «нелояльность» по первым признакам.

Сигналы снижения лояльности клиентов:

• молчание (длительное время не интересуются новостями, не делают закупок);

• возникновение дебиторской задолженности;

• снижение доли повторных покупок.

3.2. Классификация каналов распределения продукции