Отечественная теория медиа. Основные понятия. Словарь

Говоря об унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе массового производства культурных форм, М. Хоркхаймер и Т Адорно рассматривают аудиторию как некую однородную массу, которая утрачивает истинное представление о реальности. Экономическая эффективность предприятий СМИ предполагает (даже требует) сведения всех существенных социокультурных отличий людей к незначительным и тем самым ведет к развитию у аудитории таких качеств, как

пассивность и конформизм. В более поздних работах Т Адорно возвращается к трактовке термина «масс-медиа», который он напрямую связывает с развитием массовой аудитории СМИ. По его мнению, изначальный смысл термина предполагает, что массовая аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение нужд которого и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория оказывается только объектом, который получает не то, что хочет, а то, что предлагается рекламодателями. Человек становится «одномерным», в том измерении, которое задается ему обществом потребления.

Коммерциализация культуры происходит в современных условиях параллельно с коммерциализацией и другими сферами жизни, другими индустриями, обслуживающими свободное время людей. Сегодня и само понимание концепта «культура» становится более широким, включающим не только высокоэстетичные произведения живописи, литературы, классической музыки и кино. Культура сегодня часто понимается как стиль жизни определенных людей или социальных групп. Благодаря столь широкому пониманию исследователи включают в культуру помимо перечисленных элементов одежду, домашнюю мебель, питание, способы передвижения человека — словом, все, что окружает нас в повседневной жизни. Именно такая трактовка «культуры» позволяет многим исследователям расширить термин М. Хоркхаймера и Т Адорно, говоря об «индустриях культуры» (во множественном числе). Так появляется понятие «культурных», или «креативных»/«творческих», индустрий. Отметим, что критическая традиция Франкфуртской школы в осмыслении «индустрии культуры» легла в основу политэкономической парадигмы в медиаисследованиях и позже сформировала теоретический базис медиаэкономики — области знаний и дисциплины.

Литература

Адорно Т, Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. — М.; СПб: Медиум; Ювента, 1997.

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2003.

Хезмондалш Д. Культурные индустрии. — М.: ИД ВШЭ, 2016.

Л

Лидер мнений

(англ. opinion leader)

Представитель общества или (чаще) определенного сообщества, являющийся для его членов авторитетным источником информации по определенной теме. Данное понятие является одним из ключевых элементов теории двуступенчатого потока коммуникации (the two step flow of communication), согласно которой большая часть аудитории воспринимает информацию и принимает важнейшие решения не после непосредственного контакта с сообщениями в медиа, а в рамках коммуникации с лидерами мнений, переосмысливающими, интерпретирующими и доносящими до окружающих информацию, исходно поставляемую медиа.

Изначально понятие было использовано американским социологом Полом Лазарсфельдом при анализе результатов исследования предвыборной кампании на президентских выборах в США в 1940 г. Однако уже следующий этап применения этого понятия был связан с изучением потребительских решений (выбор одежды, поход в кино) и профессиональных предпочтений (например, механизмы распространения новых лекарств среди врачей).

Исследователи использовали концепцию лидеров мнений как при изучении коммуникации в обществе в целом, так и в политической и маркетинговой коммуникации в частности. В последнее десятилетие концепция дополнительно актуализировалась на фоне развития пользовательского контента и социальных медиа в Интернете и необходимости изучения источников и механизмов роста и влияния так называемой блогосферы и отдельных блогеров.

Практическое применение концепции наиболее полно реализовалось в области маркетинга и связей с общественностью. На современном этапе формами трансформации концепции лидеров мнений в практике медиа могут считаться, например, «лидеры общественного мнения» — актеры, политики, ученые, готовые высказываться по широкому кругу вопросов, а не по узким темам, как лидеры мнений в исходной теории, и «инфлюенсеры», ставшие важной частью маркетинговых кампаний в социальных сетях.

В связи с этим к лидерам мнений сегодня можно отнести и «ньюсмейкеров» (англ. newsmaker — «создатель новости») — публичных персон, деятельность и высказывания которых оказывают влияние на формирование повестки дня в новостных медиа. Ньюсмейкеры должны обладать достаточной компетентностью в конкретной профессиональной сфере, чтобы рассматриваться в качестве источника достоверной информации.

Литература

Бакулев Г П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. — М.: Аспект Пресс, 2005.