Отсутствующая структура. Введение в семиологию

а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических знаков не входит, точно так же при изуче­нии словесного ряда мы не занимаемся денотативными значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изобра­жает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назо­вем его "гастрономическим" иконическим знаком, о котором прихо­дится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображае­мого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе­титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность жен­ской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоциру­ют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означивани­ем: "холодное", "вкусное", "нежное".

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в которой рекламное сообщение ис­пользует конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего свя­тость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы. Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема (см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведе­ния словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

181

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным.

Г. Бонсиепе 8 приводит много примеров визуальной передачи клас­сических тропов, шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама сигарет, изо­бражающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только это", является литотой (он говорит о "слабом утверж­дении", а можно было бы вести речь о "недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или букваль­ного воплощения словесной метафоры в зрительном образе: напри­мер, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее бук­вальное воплощение , мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламиру­ет, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, рас­пространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетнос­ти — а вместе с ним и на рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовле­кает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь Джоконды и пр.

8 См., art cit.

9 В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16

10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

11 Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о "переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных коммуникациях

182

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метони­мия, имеющая целью идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанав­ливает отношение тождества между ними ("мясо в банке — настоящая говядина") или отношение импликации.