Парфюм. История ароматов XX века

«Что все это значит?» – таким вопросом встретили в 1985 году Obsession, дебют Calvin Klein. Правильный вопрос. И наша книга с этим вопросом разберется. Аромат обозначил момент, когда эротическую подкладку современной рекламы парфюма впервые встретили с недоумением. Если бы не этот парфюм и еще одно творение Calvin Klein под названием Escape, нам бы не о чем было рассказывать сегодня. В этой истории два незнакомца сражаются с ветродувом, сталкиваются и корчатся в середине промышленного коридора, будто оказались на съемочной площадке «Хрустального лабиринта», но все же сопротивляются изо всех сил.

В Obsession нет никакой сексуальной двусмысленности. Человек, стоявший за этим брендом, Кельвин Кляйн, уже был знаменит. Журнал Time объявил его «бесспорным американским законодателем мод, снимающим эротическую рекламу и рекламные ролики», чаще всего с участием 15-летней Брук Шилдс в беленьких трусиках, говорившей: «Вы хотите знать, что есть между мной и моими Кельвинами? Ничего».

Если мягкость Musk Oil от Jōvan намекала на «любовь на ковре» и сам аромат был консумацией во флаконе, то Obsession был любовной игрой под звуки учащающегося пульса: только желание и никакой разрядки. Она наступит, когда вас убедят приобрести флакон, и оргазмы зазвенят в кубышке. В 1980-х годах сколько же ночей в День святого Валентина проходили под аккомпанемент устриц, нового красного белья, Obsession, коробочки Milk Tray и, возможно, пиратской копии эротического фильма «9½ недель», если повезет. В печатной рекламе, которую снимал Ричард Аведон, участвовали трое обнаженных мужчин и обнаженная женщина, которая предлагала пососать ее палец. Реклама должна была дразнить. Такая экстремальная стратегия требовалась для того, чтобы привлекать внимание читателей к перенасыщенным рекламой страницам глянцевых журналов. Реклама намекала, что Obsession – это не «вежливый» парфюм, а примитивный анималистический «запах» (на самом деле два запаха, учитывая наличие версий «для мужчины» и «для женщины», как его и ее домашний халат). В реальности парфюмер Жан Гишар (впоследствии автор LouLou) сочинил восточный аромат в духе великой традиции, восходящей к Shalimar, с амброй и ванилью, заманивающей для любовного укуса. Это был первый аромат, сохранивший верность канону, зародившемуся еще в 1920-х годах, и утверждающему, что именно так должна пахнуть страсть.

Экранная реклама Аведона уже не прочитывалась с такой легкостью. Роликов было четыре, и в каждом одну и ту же красивую женщину преследовал новый любовник, произносивший примерно такие фразы: «Шепоты у моего изголовья, ее руки, ее рот, ее янтарные волосы и о! этот ее запах». Затем появлялись придуманные ландшафты Сальвадора Дали с гигантскими шахматными досками. Кто-то обрывал лепестки цветка. Возникали бесконечные лестницы Пенроуза[14]. Кадры сменяли друг друга, не позволяя зрителям догадаться, что будет дальше. Такой странный визуальный ряд, вне всякого сомнения, намекал на сублимационную силу Obsession, действовавшего на подсознание через эмоцию, а не через разум. Журналисты обсуждали эту кампанию, запутываясь именно в тот момент, когда они пытались распутать нить повествования:

Назовите это дилеммой флирта: независимость возможна без одиночества лишь до тех пор, пока люди, которых вы отвергаете, продолжают хотеть вас. Реклама играет не на независимости, а на неуверенности и одиночестве, которые может принести независимость. Вершина – это «новояз»: единственный путь к истинной независимости лежит через безусловное одобрение других; ключ к автономии – это еще большая зависимость от мнения других людей.

У вас еще не заболела голова? Журналист из Boston Phoenix словно пытается уловить иронию в том, что призывая к власти женщин, он приглашает их пользоваться парфюмом – почти как домохозяек из 1950-х – чтобы получить желаемое. Сильные женщины пришли на смену покорным домохозяйкам, однако на самом деле изменилась только «обложка», а суть призыва осталась прежней – приманить самца. Напрашивается вопрос: был ли парфюм антифеминистским?

Разумеется, феминистки могут любить парфюм, в приятном аромате нет ничего проблематичного. Тем не менее становится очевидным закономерный итог: продажа парфюма не успевает за сексуальной революцией, а для использования парфюма необходима более разнообразная мотивация, чем секс или желание независимости.