Первоклассный сервис как конкурентное преимущество

Commerce Bank в очередной раз доказал, что ориентация на сервис приносит щедрые дивиденды. Рост банка обеспечивается за счет роста филиальной сети. Осенью 2001 г. банк открыл четыре отделения на Манхэттене. К марту 2002 г. объем депозитов составил 650 млн. долл. В настоящее время депозиты в шести манхэттенских отделениях растут на 316 301 долл. в день. Его отделениям на 55-й и 65-й улицах потребовалось четыре месяца, чтобы стать рентабельными; всего за восемь месяцев объем средств на счетах превысил 100 млн. долл. Цель банка на ближайшие пять лет — открыть на Манхэттене 28 отделений, нанять 1000 сотрудников и привлечь средства клиентов в размере не менее 7,5 млрд. долл.

Что же касается исключительного обслуживания, то стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. В 2002 г. в банке работали 6695 человек.

Акции Commerce Bank котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под символом СВН. На 22 мая 2002 г. стоимость акций достигла А9,37 долл. по сравнению с 15,80 долл. в августе 1996 г. Поистине ошеломляющие результаты. За тот же период объем вкладов и активы росли в среднем на 28 % в год.

Дальнейший рост будет обеспечиваться за счет собственных средств, потому что банк не верит в расширение путем скупки других банков. В настоящее время депозиты ежегодно растут на 26 %.

Commerce Bank
	1973	2002	2005
Активы	8 млн. долл.	14,5 млрд. долл.	25 млрд. долл.
Филиалы	1	190	375
Количество сотрудников	9	6695	18 000
Стоимость акций, долл.	0,33	0,5

Вот каких финансовых результатов можно достичь благодаря ориентации на обслуживание клиентов! В то же время конкуренты только говорят о важности качественного сервиса, но редко знают, как это делается.

В Филадельфии с 1992 по 2001 гг. объем вкладов Commerce Bank вырос на 327,3 %. У его конкурентов уменьшился: у First Union — на 25,6 %, у PNC — на 11,2 %. у Mellon на 32,4 % и у Fleet на 5,9 %.

Немногие руководители, особенно в банковской отрасли, понимают всю силу воздействия стратегии сервиса на финансовые показатели. Вот данные по среднегодовой рентабельности банка на 31 марта 2002 г.:

	СВН	Индекс S&P 500
За год	52,00%	0,00%
За пять лет	39,00%	10,00%
За десять лет	32,00%	13,00%

Ключевая составляющая бизнес-стратегии банка — его отделения, которые Верной Хилл называет «магазинами». В то время как большинство банков всячески старается разгрузить свои филиалы, поощряя использование клиентами банкоматов или ограничивая число посещений кассиров в месяц, Commerce Bank делает наоборот. Хотя клиенты всегда имеют возможность осуществлять операции через банкоматы или завоевавший множество наград веб-сайт, Хилл и его подчиненные делают все, чтобы привлечь как можно больше клиентов в «магазины». Говорит Хилл: «Commerce Bank отличается от остальных своей приверженностью дружелюбному и внимательному обслуживанию. Именно так выстраиваются прочные отношения с клиентами — отношения, которые начинаются с расчетных счетов и в конце концов ведут к ипотечным кредитам».

СОВОКУПНАЯ ДОХОДНОСТЬ,%
	1 апреля 1992 г.	31 марта 2002 г.
	Совокупный рост	Среднегодовой рост
Commerce Bank	1463	32
Microsoft	1121	28
GE	627	22
Berkshire Hathaway	694	23
S&P 500	247	13

В некоторых отделениях кассиры по очереди стоят у дверей и приветствуют клиентов, как это принято в Wal-Mart. «Люди всегда будут сами приходить в банк, — говорит Хилл. — Но банки упорно навязывают им банкоматы и Интернет-услуги, потому что такие транзакции обходятся дешевле. Никто, кроме нас, не развивает филиальную сеть».

В целом по отрасли объем вкладов в коммерческих и сберегательных банках в 2001 г. вырос на 8 %. В Commerce Bank он вырос на 38 % и превысил 10 млрд. долл. «Последние 40 лет банки говорили „Давайте сосредоточимся на кредитах“, — продолжает Хилл. — Мы же научились привлекать дешевые депозиты. Commerce Bank предлагает бесплатное ведение расчетных счетов в обмен на нулевой или небольшой процент, судя по всему, клиенты согласны на это».

Когда Хилл узнал, что другие банки отказываются принимать в больших количествах металлические деньги или требуют за это плату, у него родилась отличная идея. Commerce Bank потратил 10 млн. долл. и закупил для всех филиалов автоматы для обмена мелочи Penny Arcade. Эти услуги бесплатные. Автомат принимает монеты в любом количестве и выдает клиенту чек, который можно обналичить в кассе.