Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Ещё момент. Почему я не привожу примера идеального пресс-релиза? По ряду причин. Во-первых, я таких не встречал, честно. За все 10 лет работы в «Популярной механике» и ряде других изданий я не видел качественных и интересных пресс-релизов. Некоторые из них я использовал в работе, но лишь по причине интереса к теме как таковой. Иначе говоря, рассылающим просто повезло. Ну, скажем, я постоянно читал довольно скучные тексты автодрома Moscow Raceway, потому что лично мне интересны гонки и я о них регулярно писал. Любой человек, не вовлечённый в это на моём уровне, от первого же предложения любого из этих пресс-релизов заснул бы на месте.

Во-вторых, не существует понятия «идеальный пресс-релиз». Для каждой отрасли: моды, спорта, производства подгузников или тяжмаша – пресс-релизы могут выглядеть совершенно по-разному. Приведёшь отличный пример, а в другой области он будет смотреться глупо.

Поэтому стоит, наверное, свести всё это многословие к одному правилу:

ХОРОШИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ – ЭТО ПРОИЗВЕДЕНИЕ ИСКУССТВА

Подходите к пресс-релизу творчески – как к книге, картине, песне. Хороший пресс-релиз – это произведение искусства. Помните это, если пишете самостоятельно, и не забудьте рассказать копирайтерам, если делегируете эту задачу им. Хороших вам пресс-релизов!

А мы перейдём к следующему вопросу: как вообще отправить пресс-релиз в СМИ, чтобы его хотя бы открыли.

Письмо в редакцию: как прислать пресс-релиз?

Итак, вы написали более или менее интересный пресс-релиз, посвящённый, как вам кажется, значимому событию. Вы вроде бы отобрали подходящие СМИ, которые хоть отдалённо могут заинтересоваться темой. Например, если это пресс-релиз о том, что компания «Тиссо» стала официальным хронометристом НБА, то целевая аудитория вашего пресс-релиза – часовые, научно-популярные, гаджетоманские и спортивные ресурсы. Нет, не надо отправлять его в модные журналы. Политические СМИ – тоже не ваша история. И экономический сайт вряд ли заинтересуется.

В общем, вы очертили круг рассылки и героически формируете письмо. Что в нём написать?

Правило № 1. Самый лучший формат – «пресс-релиз и есть письмо». Это факт. Если пресс-релиз находится в теле письма, у вас есть хоть какая-то надежда на то, что взгляд журналиста зацепится за первые строки. Приложенные к письму пресс-релизы не открывают практически никогда.

Сразу замечу: когда я работал главредом popmech. ги, в день мне приходило от 30 до 150 пресс-релизов.

За все годы я не прочёл ни одного

Не шучу: реально ни одного. Есть редакторы-новостники, которые проглядывают пресс-релизы в поисках золотых зёрен, но именно проглядывают. Поэтому если вы прикладываете пресс-релиз документом, а в теле письма пишете: «Здрасьте, вот вам пресс-релиз», то будьте уверены: с тем же успехом вы могли его не рассылать. Тело письма – это ваш единственный шанс.

Правило № 2. В адресной строке адресат должен видеть только свой адрес. Для этого достаточно настроить автоматизированную программу рассылки – у вас же есть какие-то айтишники в компании, не так ли? Если программа почему-то не работает, придётся сесть и вручную отправить много отдельных писем, а что поделаешь?

Неопытные пиарщики иногда рассылают пресс-релизы с обычной корпоративной почты, и адресаты видят все адреса, по которым они отправлены. Вы скажете: но журналисты же не дураки, они прекрасно понимают, что пресс-релиз – это инструмент, предназначенный для массовой рассылки в несколько десятков или сотен СМИ! Да, понимают. Но присутствие множества адресов в строке «Кому» говорит о банальном неуважении. Вы как будто сообщаете: «Нам на вас плевать, нам важно лишь, чтобы вы опубликовали нашу новость, и точно такую же новость мы отправили ещё в сто изданий». И ещё свидетельствуете о своей лени: «Нам лень настроить программу рассылки, поэтому мы тупо отправляем пресс-релизы с обычной почтой».

Поверьте, после такого сообщения, легко читаемого между строк, журналист закроет письмо.

Правило № 3. Если уж есть сопроводительное письмо, то оно должно имитировать индивидуализацию. Как я уже писал, приложенный к письму пресс-релиз журналист обычно пропускает и, кроме того, понимает: документ одновременно отправлен в сотню СМИ. Но если пресс-релиз скучный, то можно попытаться заинтересовать журналиста сопроводительным текстом в теле письма. И тут работает принцип индивидуализации: в любом случае приятнее читать письмо, в котором есть намёк на индивидуальное послание, а не что-то вроде to whom it may concern («для предъявления по месту требования»).