Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Есть пиарщики, которые звонят, просят сделать материал о чём-то, связанном с их брендом, но при этом ничего реально не предлагают в качестве помощи. Вот, мол, мы даём вам тему – напишите на эту тему лонгрид. Это плохой метод. Потому что журналист подготовит статью, а вас там не упомянет – а почему, собственно, он должен? Если журналист справился без вашей помощи, то вы ему не нужны. Запомните: упоминание вас в тексте – по сути, плата за вашу помощь при подготовке материала.

УПОМИНАНИЕ ВАС В ТЕКСТЕ – ПЛАТА ЗА ВАШУ ПОМОЩЬ В ПОДГОТОВКЕ МАТЕРИАЛА

НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ

Если приводить конкретные примеры, то однажды нам написали ребята из команды «Проект Е/Х», занимавшейся роуп-джампингом. Мы с ними поехали в Подмосковье на очередную серию прыжков с заброшенной водонапорной башни, и по итогам я написал статью «Взгляд в бездну» (Популярная механика. 2011. № 6).

В другой раз мне позвонили из компании ABBYY и предложили написать, как с технической точки зрения работает распознавание текста: как система понимает взаиморасположение элементов букв, букв, слов, как различает символы, написанные разными шрифтами, и т. д. Это было очень интересно, и на свет появился материал «Шаг к искусственному интеллекту» (Популярная механика. 2012. № 8). Бронетанковый музей в Кубинке позвал нас посмотреть на то, как запускают только-только отреставрированный и поставленный на собственный ход танк «Пантера» (PzKpfw V), и по итогам появился материал «Прокатиться на „Пантере"» (Популярная механика. 2014. № 1).

Очевидно, что заинтересовать журнал своей темой – это хороший, действенный и правильный способ пиара.

Как работать с журналистом, если тема интересна

Итак, вы связались с журналистом или редактором, и его ваша история заинтересовала – он готов за неё взяться. Что делать дальше?

Дальше – обговорить с автором, что ему нужно для работы. Мы исключим поездку в пресс-тур (об этом речь пойдёт позже), а поговорим именно о простых и недорогих вещах, которые могут потребоваться.

1. Доступ.

Во-первых, журналисту потребуется доступ к тому, о чём он пишет. Большая часть интересных вещей закрыта для обывателя, неважно, что это – мастерская модного дизайнера одежды или сталелитейное производство. Соответственно, если вы хотите, чтобы о вашем производстве или событии написали, обеспечьте журналиста допуском.

2. Спикеры. Человек знает больше, чем любой документ. Вы должны предоставить журналисту специалиста, который обо всём расскажет и всё покажет. Это может быть инженер, архитектор, музейный специалист и т. д.

3. Дополнительные материалы. Журналисту иногда требуются внутренние документы: чертежи здания,© котором он пишет, архивные материалы, старые фотографии и т. п. У вас больше возможностей в этом плане – вам легче запросить инсайды или свести журналиста с людьми, которые этими инсайдами заведуют.

Теперь приведу несколько живых примеров того, что может потребоваться.