Читаем Пишем убедительно. Сам себе копирайтер полностью

Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Большинство знаменитых слоганов образны: «Родина-мать зовет!», «Ты нужен Дяде Сэму», «Молчи, тебя слушает враг!». Стоит прочесть эти слова, и картинка перед глазами. Вот мать – простая русская женщина в платке. Вот Дядя Сэм в знаменитой американской шляпе. Вот враг, подслушивающий под окнами… Все наглядно – все как на ладони.

Представьте, что вам нужен слоган для ресторана. Им вы хотите сказать, что «ваши высокопрофессиональные повара готовят пищу с исключительными вкусовыми качествами». Как сказать это, чтобы оно цепляло?

Попробуем подобрать образ для высокопрофессиональных поваров. Как еще их можно назвать? «Кулинарные гуру», «волшебники кухни», «мастера вкуса»… Думаю, вы сможете сами продолжить список. А какой образ подойдет для пищи с исключительными вкусовыми качествами? «Кулинарный шедевр», «праздник вкуса» – а может быть, даже и «праздник живота»! Вот лишь несколько вариантов слогана о нашем ресторане:

Шедевры от мастеров кулинарии.

Изысканный праздник вкуса.

Счастье обладания. Кулинарные шедевры – только для вас.

Страсть в каждой ложке.

От волшебников кухни – с любовью.

Не сомневаюсь, вы сможете придумать несколько своих вариантов нисколько не хуже, а может быть, даже и лучше!

Приемы, которые мы только что рассмотрели, – это своего рода основа, костяк для написания ярких, запоминающихся фраз и фраз-слоганов. На эту основу можно нанизывать дополнительные техники, штучки и фишки, и некоторые из них я предлагаю сейчас обсудить. Все они взяты из арсенала мастеров нейминга – копирайтеров, придумывающих названия и слоганы для самых разнообразных брендов – от конфет до стоматологических клиник.

Противопоставление

Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.

И миритесь каждую ночь: закон Foster’s.

Официальный сервис Mercedes-Benz:

«В нашем деле нет мелочей. Есть детали».

Мы работаем – вы отдыхаете.

Кадровое агентство Kelly Services.

Закрываем вакансии. Открываем возможности.

Все эти слоганы я нашла в статье «Игра слоганов» на сайте www.lexica.ru. Их объединяет одно – внутреннее противоречие, борьба левой половинки с правой. Ссоритесь – миритесь. Нет мелочей – есть детали. Работаем – отдыхаете. Открываем – закрываем. Я так. А я тогда так. А ну, кто сильнее?

Если бы мы захотели использовать этот прием для нашего слогана о ресторане, результат мог бы выглядеть, скажем, так:

У всех едят, у нас – наслаждаются!

Не просто еда – еда со вкусом.

Игры со смыслом

И снова слоганы из статьи на www.lexica.ru:

Pinosol. Чихать на насморк.

Стоматологическая клиника Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет.

Газета «Работа сегодня». У нас нет постоянных читателей.

Их роднит своего рода трюк. Мы берем какое-то слово и используем его в неожиданном смысле, не том, которого ждут читатели.

После названия Pinosol слово «чихать» ассоциируется с насморком, а мы используем его в смысле «игнорировать», «не обращать внимания». Поле слова «гарантия на 10 000» ждешь слова «лет», а обнаруживаешь «конфет». «Нет постоянных читателей» – это вроде бы плохо, но для газеты, читатели которой ищут работу, непостоянство – это как раз хорошо!

Этот же трюк часто применяют политики. Например, совсем недавно на нем был построен предвыборный слоган партии «Яблоко».

Этот же ход, но в более сложной форме использован в знаменитой фразе Ганди, процитированной в одном из выступлений Мартином Лютером Кингом: «Если держаться старого принципа “око за око”, все станут слепыми». Здесь привычному «око за око» возвращается исходный, буквальный, физический смысл, и результат «вендетты» оказывается «налицо» в прямом и переносном значении.

Этот ход можно использовать и для нашего слогана о ресторане. Например, так:

Утоляем голод – и жажду прекрасного.

Не просто еда – еда со вкусом.

Ресторан «Лафонтен». Зачем кормить баснями, если есть фуагра?