Пиши, сокращай

Чтобы человек принял решение, ему не нужно запихивать в голову специальные слова, хитрые приемы и специальные техники, которые вы бы никогда не применили в обычной жизни. С какой стати? Все кругом нормальные люди, которые решают свои повседневные проблемы. Зачем вдруг использовать особые слова?

Нужно просто говорить по-человечески: честно, уважительно и спокойно. Говорите с клиентом так, как вы бы говорили с другом, супругом или мамой.

Держите в голове, что читатель принимает решение о покупке не только когда читает рекламу. Он принимает решения всё время: и когда думает о вас, и когда общается с друзьями, и когда видит других людей с вашими продуктами. А если вы даете попробовать свой продукт еще до покупки, то и тогда тоже. Забудьте о разделении «тут продаем, тут не продаем». Вы продаете всегда.

Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в блоге, и в рассылке; и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера по телефону. Везде нужно стараться делать хорошо. Потому что всё, что вы делаете,#— продает.

Делать хорошо нужно всё.

РАССКАЗ О ПРОДУКТЕ

Пять правил рассказа о продукте

Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра.

В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти:

1.#Простые слова

2.#Польза для клиента

3.#Детали и сценарии

4.#Доказательства

5.#Уважение и забота

Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта — робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов».

Простые слова — то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос — кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории.

Радиолюбителям

Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических...

Обычным людям

Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.

Радиолюбителям

Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр.

Обычным людям

Робот пропускает и очищает воздух с помощью волокнистого фильтра — гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры.

Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто, емко и без новых непонятных слов:

Сложное

Автоматическая уборочная система

Простое название

Робот-пылесос

Сложное

Ограничительный комплекс

Простое название

Виртуальная стена

Сложное

Ресивер

Простое название

Приемник

Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае — интенсивным курсом. Упрощайте названия.

Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».

Бесполезно

Аккумулятор на 25#000#мАч.

Полезно для клиента

Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки — достаточно, чтобы пропылесосить 60#м² пола.

Бесполезно

Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений.

Полезно для клиента