По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Бизнес-модель, которая стремится объединить все четыре новых элемента маркетинга (контент, контекст, взаимодействие и сообщество) и сделать их неотъемлемой частью работы с клиентами, сочетая методы «высоких технологий и высоких отношений», на мой взгляд, сегодня идеальна для построения бизнеса, превращающегося в машину по созданию рекомендаций. Такой бизнес использует все преимущества технологий для налаживания более глубоких личных взаимоотношений с клиентами. Его важной отличительной особенностью (подобно той, которую предлагал Нейсбит в «Мегатрендах») можно считать то, что применение технологий хоть и подразумевает частичное человеческое общение, не отгораживает бизнес от клиента, создавая удобства для сотрудников отдела по работе с клиентами. Технологии используются для расширения сети личных знакомств, более тесного взаимодействия с покупателями в максимально приемлемой для них форме и постоянного подкрепления и поддержания их интереса к компании.

В бизнесе, ориентированном на высокие технологии и высокие отношения, вызывать положительные и интересные впечатления и облегчать общение с компанией удается благодаря постоянному контролю над принятыми маркетинговыми решениями, приоритету интересов клиентов и особой тактике. Вот простой пример: ориентированный на технологии маркетолог с легкостью использует вебинары для обучения потенциальных клиентов, в то время как специалист, нацеленный на людей, может разрабатывать маркетинговые материалы к вебинару, который будет читать его технологически подкованный коллега в целях активного привлечения рекомендаций друг к другу.

Маркетолог объединит два подхода, разработав ряд тем и попросив стратегических партнеров презентовать различные образовательные онлайн-тренинги каждого. Партнеры предоставят контент, примут участие в продвижении мероприятия и распространении записи презентации. Кроме того, они заведут блог и попросят всех своих партнеров поучаствовать в создании контента, соответствующего их деятельности. Публикации и сохраненные видеозаписи станут своего рода магнитом для локального поискового трафика и при этом будут продвигать деятельность каждой участвующей компании.

В ходе исследований на эту тему мне посчастливилось пообщаться с консультантом по подбору одежды Джоанной Ван Влек из Орегона. На мой взгляд, она создала отличный пример инноваций такого рода.

Ван Влек консультировала мужчин по вопросам гардероба, прически и общего стиля. Она заметила, что хотя ее клиентам и нравилось с ней работать, они терпеть не могли, когда их затягивали в магазин на примерку одежды (учтите, что речь идет обо всех мужчинах). Как-то раз клиент предложил использовать вместо таких походов веб-камеру: он бы с удовольствием покупал вещи сам и консультировался с ней по поводу того, подходит ему что-то или нет, посредством видеосвязи. Сначала Ван Влек решила, что идея слишком странная, но спустя какое-то время осознала ее гениальность.

Сегодня компания Trunk Club – уникальный консалтинговый бизнес, который, пользуясь преимуществами веб-технологий, помогает мужчинам всего мира избежать своего самого нелюбимого занятия – шопинга. (Кстати, это вернейший способ создать серьезную точку дифференциации.) Концепция Trunk Club довольно проста: когда вам нужно обновить гардероб, вы связываетесь со своим экспертом в компании, он подбирает вещи с учетом вашего стиля, потребности и бюджета, а затем отправляет их вам на дом или в офис. Вы их примеряете, по видеосвязи получаете мнение эксперта и платите либо за все, либо только за понравившиеся модели. Кстати, во время интервью Ван Влек призналась, что в первый год эта маленькая выдумка принесла ей около трех миллионов долларов прибыли.

Это пример бизнес-стратегии с комплексным подходом ко всему – от найма людей до разработки продукта. Вы можете воспользоваться ее преимуществами, оценив отдельные маркетинговые решения и спросив себя о том, как это совместить – сделать свои методы привлечения более технологичными, а онлайн-решения – более заинтересовывающими.

Производитель рабочей одежды компания Carhartt применила такой смешанный подход при открытии своего блога Tough Jobs. Покупателей просили описать, как они тестировали свою рабочую одежду. Этот процесс значительно упростился после того, как заработала онлайн-форма анкетирования. Клиентам нужно было лишь опубликовать свою историю, а создавать и заинтересовывать сообщество клиентов соответствующим контентом было делом компании.

Консультант проекта рассказал, что эта идея возникла, когда были найдены коробки с записками, фотографиями и от руки написанными письмами, восхвалявшими продукты компании. Вот вам еще один пример использования человеческого фактора и извлечения из него выгод с помощью новых технологий.