По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Инструменты для создания сообществ, такие как Squidoo и Ning, позволяют фанатам определенных фильмов, музыкальных групп и брендов собираться вместе для поддержки объектов своей любви — например «Сумеречной саги», рэпера Тек Найн или напитка «Маунтин Дью». И хотя мероприятия по налаживанию связей, проводимые Торговой палатой в сверхурочное время, — действительно полезное дело для формирования сообщества, то же самое можно сказать и о комментариях к публикациям в блогах, Twitter или на базе Squidoo и Ning.

В то время как упоминание интернет-сервисов по созданию сообществ сегодня уже стало банальностью, возможности для аналогичных ресурсов вне сети тоже велики как никогда. Например, местный подрядчик по ремонту, покупающий рождественские елки и устраивающий вечеринки, куда клиенты приходят, чтобы выбрать себе дерево, использует невероятную возможность для создания сообщества. Консультант, постоянно приглашающий небольшие группы клиентов на обед, чтобы те могли пообщаться и поделиться идеями с себе подобными, имеет отличный шанс для образования сообщества. Независимый продавец книг, позволяющий бойскаутам и членам родительского комитета собираться в его магазине и проводить собрания, тоже формирует сообщество.

Активно рекомендуемые компании всех типов создают для настоящих и будущих потребителей возможности присоединиться к своим сообществам.

К какому типу относится ваш бизнес?

Теперь проведем первоначальную оценку того, на каком этапе вы находитесь сейчас. (Если вы только планируете открыть бизнес, все равно примите к сведению эту информацию, поскольку она может изменить ваше понимание маркетингового планирования.)

По личному опыту я знаю, что успешные компании распадаются на два лагеря. В первый входят те, кто полагается на эволюцию маркетинга, вызванную социальным взаимодействием, сайтами и блогами с богатым контентом, а также преобладающим локальным поисковым трафиком, имейл-маркетингом, умелым пользованием программными средствами по управлению отношениями с клиентами и автоматизированными кампаниями по привлечению и отслеживанию клиентов, — короче говоря, все те, кто предлагает современные технологии. Их я называю интернетизированными, или высокотехнологичными, компаниями. Бо

льшую часть своего маркетинга такие организации проводят онлайн. Они охватывают весь набор высокотехнологичных инструментов, появляющихся за счет повсеместного доступа к интернету и растущего доверия пользователей к поиску там любого рода информации. Общедоступность мировых сообществ, возможность быстрого вступления в них и автоматизированные инструменты по взаимодействию с клиентами — все это отличительные черты высокотехнологичного бизнеса. Они устанавливают связи, чаще всего онлайн, в сообществах, объединенных общими идеями, а не географией.

Во втором лагере находятся компании, которые больше полагаются на традиционные, автономные методы поддержания бизнеса, такие как личные продажи, межличностные отношения, вовлеченность в местные сообщества, связи Торговой палаты, а также достоверные рассказы о своем бизнесе, — назовем их вовлеченными компаниями. Они надеются на потребность людей в личных отношениях, ориентированных на человека, в которых все еще важны рукопожатия и объятия. Они нанимают на работу людей за их умения и навыки, производящие впечатление на участников во время презентации. Они посещают конференции, проводят тренинги и спонсируют обеды в знак благодарности клиентам.

Обе модели представляют собой эффективные способы ведения бизнеса, и в зависимости от сферы деятельности вы можете выбрать их для дальнейшего роста компании. Я редко встречал сильные компании, которые не упоминали бы преимуществ одного из этих подходов для создания бизнеса.

Однако существует опасность выбрать исключительно один из этих или других методов. Если ваша компания работает преимущественно в автономном режиме, отсиживается на задворках интернета и игнорирует некоторые модные онлайн-платформы, то значительная доля рынка, ориентированного на интернет при поиске желаемых продуктов и услуг, вас попросту не заметит. Кроме того, вы обнаружите, как невероятно сложно будет сражаться в среде, где конкуренты находят и используют таланты и источники со всего мира.

При этом компании, которым не хватает комплексного подхода, включающего личные продажи и контакты с клиентом, или же те, которые считают социальные сети единственной достойной маркетинговой стратегией, тоже могут столкнуться с проблемой привлечения потенциальных клиентов.

С моей точки зрения, здесь четко прослеживается одна тенденция: у компаний, о которых все говорят, есть особое умение сочетать оба подхода и превращать их в единую модель, в которой возможности сетевых и автономных стратегий пересекаются и перекрывают друг друга, оказываясь основными составляющими системы создания рекомендаций.