Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта

Второй крайне важный элемент модели – сплошные линии, отображающие предлагаемое компаниями качество продукции. Эти линии имеют больший наклон, чем пунктирная линия, потому что обычно компании вводят инновации быстрее, чем меняется жизнь людей, и потребители не сразу могут полностью оценить преимущества нововведений. Погоня за прибылью мотивирует компании двигаться по таким траекториям; чем требовательнее клиенты, тем выше шанс, что они согласятся платить больше за повышение качества товаров и услуг.

Третий элемент модели демонстрирует различия между типами инноваций. Первый тип (обозначенный изогнутыми пунктирными стрелками) поддерживает установленную траекторию развития. Компании улучшают хороший продукт или услугу, чтобы взимать более высокую плату с клиентов. В качестве примеров таких инноваций можно привести бритву Gillette Fusion с пятью лезвиями, широкофюзеляжный самолет А380 от компании Airbus или Sony PlayStation 3. Академические исследования показывают, что подобные битвы почти всегда выигрывают устоявшиеся лидеры рынка. Второй тип инноваций (обозначенный закругленной и направленной вниз сплошной стрелкой, из которой начинается новая линия) возникает, когда компания осуществляет подрыв

и переопределяет траекторию развития. Подрывные инновации предполагают предложение более низкого качества, по крайней мере по исторически сложившимся критериям, традиционно имеющим значение на массовом рынке. Зато они предлагают новые преимущества по критериям простоты, доступности и возможности настройки продукта под нужды клиента. В качестве примеров подрывных инноваций можно назвать недорогие микросамолеты, онлайн-аукционы eBay, приставку Nintendo Wii и рекламную модель Google. Согласно проведенным исследованиям, в этом поле лидеры рынка почти всегда проигрывают.

Глава 1

Предпосылки инноваций

Все руководители интуитивно догадываются: сложно подчинить силу инноваций своей воле, и эти догадки подтверждаются масштабными исследованиями. Большая часть идей не воплощается никогда. Успешные некогда компании терпят крах. Крупные компании, которым удается выжить, показывают слабые результаты. Конгломераты, проводящие диверсификацию в погоне за прибылью, в итоге ст'oят меньше суммы своих составляющих.