Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Мой ответ на вопрос о витаминах и болеутоляющих таков: технологии, вызывающие покупательские привычки, – это и то и другое. Поначалу они кажутся приятными необязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль.

У всех видов живых существ два главных мотиватора – стремление получить удовольствие и избежать боли. Ощущая дискомфорт, мы хотим избавиться от этого чувства. В следующей главе поговорим о том, как эмоции – часто негативные – становятся триггером, побуждающим потребителей обращаться к тем или иным продуктам. Пока достаточно запомнить, что вызывающие привыкание продукты формируют в мозгу пользователей определенные ассоциации, а затем облегчают боль.

Этичность этих манипуляций мы обсудим в восьмой главе. Но уже сейчас стоит заметить: хотя некоторые люди считают термины «привычка» и «зависимость» синонимами, это не одно и то же. Зависимость – постоянная, навязчивая склонность к какому-либо поведению или веществу. Она саморазрушительна. Создавать продукты, основанные на формировании и поддержании у потребителей зависимости, безответственно, поскольку это означает намеренное причинение вреда.

Привычка – поведение, которое может положительно влиять на жизнь людей. Привычки могут быть полезными и вредными. У вас наверняка есть несколько полезных привычек, в соответствии с которыми вы действуете в течение дня. Чистили сегодня зубы? Принимали душ? Благодарили кого-нибудь? А может, как в моем случае, говорили «доброе утро» во время вечерней пробежки? Все эти поступки совершаются почти (или совсем) бессознательно – это привычки.

Подробнее о модели крючка

Готовы больше узнать о создании положительных привычек потребителей? Тогда двигаемся дальше, чтобы глубже понять модель крючка, этот простой, но мощный инструмент, помогающий вашим клиентам выработать привычки, которые соединят их проблему и предлагаемое вами решение.

В следующих главах мы познакомимся с детальным описанием каждого этапа модели. Я представлю вам примеры, которые можно использовать при разработке собственного продукта. Узнав несколько базовых законов работы мозга, вы увеличите свои шансы быстро создать правильный продукт.

Напомню, разработчики формируют привычку, проводя потребителей через четыре этапа модели крючка – триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.

Запомните сами и расскажите другим

• Для некоторых компаний формирование привычек – ключевой фактор успеха, но это нужно не каждому бизнесу.

• В случае удачного формирования привычки можно получить большую пользу, в частности: более высокую пожизненную ценность клиента, гибкое ценообразование, ускоренный рост и усиление конкурентной позиции.

• Привычки не могут сформироваться вне «зоны привычки», в которой действие повторяется с высокой частотой и имеет ценность в глазах потребителя.

• Вызывающие привыкание продукты вначале, пока привычка еще не сформировалась, кажутся лишь желательными (витаминами) и только потом становятся обязательными (болеутоляющими).

• Вызывающие привыкание продукты облегчают боль потребителей, то есть избавляют их от явно ощущаемого «зуда».

• Технологии создания покупательских привычек – своего рода манипулирование. Прежде чем цеплять пользователей на крючок, их создателям следует убедиться, что они формируют у потребителей здоровые привычки, а не пагубную зависимость (подробнее об этом – в восьмой главе).

Сделайте прямо сейчас

Если вы занимаетесь разработкой вызывающих привыкание продуктов, письменно ответьте на следующие вопросы:

• Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели?

• Какую проблему потребителей решает ваш продукт?

• Как пользователи решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?

• Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту?

• Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?

2. Триггер

Йен (имя изменено) немного за двадцать, она живет в Пало-Альто и учится в Стэнфордском университете. Уравновешенная и изысканная, чего и следует ожидать от студентки престижного университета, она тем не менее страдает от назойливой привычки и ничего не может с этим поделать – девушка подсела на Instagram.

Эта социальная сеть для распространения своих фото– и видеоматериалов, которую в 2012 году Facebook купил за миллиард долларов, завладела мыслями и чувствами Йен и еще 150 миллионов пользователей{41}. Сделка по приобретению компании подтверждает растущую мощь технологий, вызывающих покупательскую привычку, и создаваемую ими огромную стоимость. Конечно, итоговая цена Instagram стала результатом множества факторов, включая, как говорят, борьбу за ее покупку{42}. По сути Instagram – пример команды, хорошо знающей не только технологии, но и психологию, которая предложила пользователям вызывающий привыкание продукт, прочно вошедший в их повседневную жизнь{43}.