Политэкономия соцреализма

«Всякая реклама всегда говорит о продукте, но рассказывает о чем‑то другом», – заметил Барт[821]. Этим «другим» является содержащееся в рекламе двойное сообщение: то, которое говорит о качестве продукта, является просто прикрытием «настоящего»: купи этот продукт: «Первое сообщение служит для более мягкой натурализации второго […] для банального приглашения (купи), оно заменяет зрелище мира, в котором естественно (натурально) покупать Астру и Сервас. […] Этим двойным сообщением коннотированный язык рекламы вводит мечту в сознание потребителей»[822]

. Что же «натурализует» советская реклама и какова ее функция, если товар она показывает не для того, чтобы его купили, и не для того, чтобы зародить в потребителе мечту о нем? Эта реклама натурализует социализм, в котором все мечты стали реальностью. Социализм – настоящий референт советской рекламы, и если товара нет на полках, то вовсе не потому, что его нет как такового, но потому, что он существует в некоем особом мире «реального социализма» (в литературе, в кино, в живописи).

Барт настаивал на эстетической природе рекламного сообщения, утверждая, что критерием рекламного языка является язык поэзии[823]. Этот эстетизм рекламы также сближает ее с соцреализмом. Другой аспект сближения – отношение к реальности: реклама тем успешнее, чем больше реальности она вводит с собой («Успех рекламного означающего полностью зависит от его способности связывать читателя с как можно большим объемом «мира»»[824]

). В соцреализме это реальность «реального социализма». Подобно тому как реклама продвигает продукт, советское искусство продвигает социализм, одновременно дереализуя его («социализм» есть, а продукта, его воплощающего, – нет). Но поскольку реальным продуктом строительства социализма является само строительство (производство), его «рекламирование» требует не только особого языка, но и особого медиума. Хотя советский роман или фильм и доводят до предела требование рекламы по вовлечению реципиента в как можно больший «объем мира» (они фактически делают этот мир равным миру самого искусства – главного свидетельства социализма), они не сводимы к рекламе в своем радикальном эстетизме.

Следует все время помнить об идеальной природе объекта советского потребления (социализм есть основной «товар», подлежащий здесь «сбыту»). Вот вступил в строй Волго–Донской канал. В передовой журнала «Искусство кино» читаем: «Разумом и руками своими вписал советский человек новую яркую страницу в историю борьбы за осуществление начертанной товарищем Сталиным программы построения коммунизма в нашей стране»[825]

. «Советский человек» не строил, но… писал историю осуществления уже написанного вождем плана. В этом цикле письма советские люди выступают в роли одновременно потребителей программы, «начертанной» Сталиным, и производителей истории (ими самими «вписанное» в нее). Сам канал и вложенный в него труд оказываются при этом совершенно нерелевантными.

Между тем новые функции рекламы сложились отнюдь не сразу. В эпоху НЭПа реклама и коммерческий дизайн в СССР развивались в том же направлении, что и на Западе[826]. В 30–е годы стало уже ясно, что, как писал один из самых ярких мастеров советского плаката Дмитрий Моор, «в нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой»[827]

. Моор полагал, что, «поскольку основной задачей нашего политического плаката с первого же дня его возникновения было участие в классовой борьбе и классовая борьба стала, в сущности, его интегральной темой, постольку образ, если художник всерьез хотел сделать его действенным и пролетарским, мог быть реализован лишь как наполнение этой общей идеи плаката конкретной, живой действительностью […] всякое отклонение от этой линии неминуемо вело в сторону и от реализма, вело к прямому переносу традиций буржуазной рекламы»[828].

Как можно видеть, эстетика советского рекламно–политического плаката выстраивалась в оппозиции к коммерческому рекламному плакату, а объект («классовая борьба», «социализм») диктует стиль: «В плакате проблема социалистического реализма ставится естественно резче, чем в других видах искусства: либо плакат выявляет социалистическую основу советской действительности и за нее борется, либо он ей противостоит и ищет средства выражения вне массового изобразительного языка – в мистике, в методе устрашения, в реакционной романтике и символике, в стилизации»[829].