Потребители будущего

Социальные и эстетические нюансы

В отличие от «лото-богатых», «среднебогатых» и «пивных франтов» «богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» — знатоки социальных и эстетических нюансов, и поэтому к этой группе трудно обращаться, но она — одна из самых прибыльных на долгосрочную перспективу. Ведь эти люди идут в авангарде, первыми приобретая продукты, которые завтра заполонят массовые рынки.

55. Трансформации полов — мужчины в переходный период

Мужчины переживают кризис. По крайней мере, так уже два года утверждают СМИ и авторы таких книг, как «Боулинг в одиночку», «О мужчинах» и «Как предали американских мужчин». Среди мужчин выросли показатели самоубийств, депрессии, импотенции и анорексии; в довершение всего в Великобритании и США все больше распространяется мнение, что мужчины — второстепенный пол. Да, уровень тревожности среди мужчин действительно растет; но данные исследований, которые провели мы и фирма Magic Hat (входящая в состав McCann-Erickson), показывают, что мужчины видят подобные изменения в гораздо более положительном свете, чем могло бы показаться.

Появление «евромужчин»

По данным всеевропейского опроса, большинство мужчин уверены, что эти изменения не только необходимы, но и полезны не только для них самих, но и для женщин. Они приветствовали продление отпуска в связи с отцовством и совместные с матерью обязанности по воспитанию детей. Мало кто из мужчин возражал против такого явления, как женщина-руководитель, и большинство приветствовали равноправие, хотя признавали, что для его достижения еще нужно поработать. Да, были и недовольные (мы называли их «сопротивляющимися»), в основном потому, что, по их мнению, мужчины становятся менее мужественными, так как роль женщин в обществе растет. Но даже эта группа считала изменения неизбежными. В Великобритании такие сдвиги были весьма заметны, а «адаптеры» и «сопротивляющиеся» защищали свои взгляды одинаково активно («адаптеры» — это мужчины, способные меняться и приспосабливаться к изменениям, которые приносит время или тренд).

«Мужчина в белом фургоне»

Созданные нами условные группы или типы демонстрируют это более чем убедительно. «Красавчики» помешаны на косметике, парфюмерии, любят наводить красоту и баловать себя; «Адонисы» проявляют нездоровую тягу к тренировкам и бодибилдингу; «одинокие боулеры» убеждены, что женщины захватили власть и кастрируют мужчин на работе и дома; «космократы» — высокопоставленные карьеристы с высокими доходами, трансатлантические руководители; «гедонисты» строят карьеру в областях деятельности, названия которых начинаются с буквы «м» — медиа, модельный мир и музыка, а также любят вечеринки, путешествия и тусовки; «самураи» — энтузиасты экстремальных видов спорта, которые таким образом усиливают ощущение своей мужественности; «одинокие волки» — холостяки нового века, которым нравится домашний уют и жизнь в одиночестве. «Красавчик», «Адонис» и «одинокий боулер» считают и позиционируют себя «сопротивляющимися», а «космократ», «гедонист», «самурай», «одинокий волк» и, как ни странно, «мужчина в белом фургоне» причисляют себя ко второй категории. Ведь «мужчины в белом фургоне», несмотря на выставляемую напоказ мужественность, произвели впечатление самой оптимистичной и положительной изо всех групп, с которыми провели интервью исследователи Future Laboratory. Этот заядлый любитель таблоидов Sun, Star и цифрового телевидения Sky Digital тем не менее одобряет равноправие на работе, выполняет свою часть домашних и семейных обязанностей, больше других групп интересуется своими детьми и считает, что важно о них заботиться и поступать с ними справедливо.

Жизнь в одиночестве

«Одинокий волк», входящий в число самых состоятельных и сложных типов в этой выборке, не возражает против равноправия и относится к коллегам обоих полов с одинаковым уважением. Он рассматривает женщин как партнеров «и в постели, и вне постели». Однако он осторожно относился к браку и даже к совместной жизни, предпочитая жить один и не допускать, чтобы его подруга вмешивалась в его финансовые вопросы, отношения с друзьями или посягала на его личную свободу. Он убежден, что женщины в его социальной группе должны поступать так же. Такие же закономерности прослеживаются в ответах «самурая», «космократа» и «гедониста», хотя все они гораздо больше поддерживают равноправие в вопросах любви, совместного проживания и детей. Они все приветствуют это явление и рассматривают своих партнеров (мужчин или женщин) как друзей, возлюбленных или соратников по приключениям.