Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Последнее традиционно игнорируется и производителями и рекламистами, так как получаемый в результате личных интервью с помощью открытых опросов (не фокус-группы!) набор описывающих слов и выражений по составу часто схож и отличается только частотами распределения. Но именно эти различия, часто незначительные по формальным признакам, и отражают особенности восприятия и отношения к бренду товара или услуги. Нужно помнить, что массовая коммуникация не знает синонимов, покупатели реагируют на конкретное выражение или фразу в зависимости от множества факторов, часто даже не известных исследователям. Например, при тестировании призывов для материалов директ-маркетинга, призванных стимулировать передачу материалов другим людям, в зависимости от пола и возраста более привлекательны были следующие варианты (табл. 9).

Таблица 9.

Возрастная и половая специфика восприятия призывов для материалов директ-маркетинга

Изучив таблицу, кто-то может сказать, что приведенные результаты очевидны, но учитывая, что кроме 9 приведенных в таблице призывов еще 50 теста не прошли, я сомневаюсь, что кто-то с достаточной точностью смог бы спрогнозировать чувствительность той или иной социально-демографической группы к каждому из них.

Очень важным последствием использования ключевой потребительской лексики, специфических слов, фраз и метафор, а также соответствующих визуальных образов является формирование эффекта «отнесения к себе», идентификации себя с героями и/или адресатами рекламного сообщения: в этом случае эффективность сообщения может возрастать в 6 раз по сравнению с формальным описанием (рис. 69).

Рис. 69. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что хотя структурное описание вроде бы и является наименее эффективным способом сообщения, но потенциальная доля потребителей, для которых предоставляемая информация, является значимой, может существенно преобладать над долей тех, кто готов конкретное сообщение включать в предлагаемые семантические отношения или соглашаться с навязываемым эффектом «отнесения к себе». Проблема заключается в том, что семантические отношения, часто весьма жесткие у конкретного человека, на социологическом уровне не столь существенны, как принято считать: классические примеры самых частых ассоциаций «фрукт —> яблоко» по всем формам слова – 8%, «поэт —> Пушкин» – 19%, а «цвет —> красный» – 18% респондентов[24]

. Формирование эффекта «отнесения к себе» у сколь-нибудь значимой доли потенциальных потребителей с помощью демонстрации конкретной формы поведения также представляет значительные трудности, так как очень немногие формы поведения на социологическом уровне воспринимаются однозначно большими группами потребителей. При этом однозначно воспринимаются либо довольно простые, эмоционально нейтральные ситуации типа «семья на кухне», либо негативные (если не преступные) формы поведения, целесообразность использования которых в рекламе представляется сомнительной.

Так что задачей творческих команд как раз и является добавление таких нюансов в рекламное сообщение, которые сделают банальную ситуацию привлекательной в эстетическом смысле и информативной относительно рекламируемого бренда.

Пока у рекламистов это получается не очень хорошо: по результатам тестирования 200 самых прокатываемых рекламных материалов на российском телевидении по методике BAAR[25]

, 60% роликов теста не прошли (индекс меньше 50), 20% имели слабо положительные оценки (индекс от 50 до 60 баллов), и только 20% уверенно прошли тест. Аналогичный уровень эффективности (эффективность менее 40% используемых рекламных материалов) демонстрируют и исследования, проведенные в других странах (США, Германия).

3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия

К программам лояльности в узком смысле относятся различные программы, призванные либо информировать покупателей о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов.