Позитивные изменения. Том 1, №1 (2021). Positive changes. Volume 1, Issue 1 (2021)

Работы Канемана, Саймона и многих других исследователей психологического подхода объединяет стремление разобраться как по факту, в реальности, осуществляется выбор. Важной категорией в данном подходе является понятие «эвристик». Это простые принципы, устоявшиеся алгоритмы, выраженные в форме суждений, которые люди используют для того, чтобы облегчить себе задачу принятия решения. Примерами эвристик могут быть, например, пословицы. «Семеро одного не ждут», «Нет дыма без огня» и прочие пословицы определяют по факту наше поведение в ряде ситуаций, помогают нам принимать решения: ждать или уйти, не дождавшись, верить или нет и т. п. Мы ориентируемся на них как на некоторый принцип совершения выбора модели поведения в ряде ситуаций.

Прежде чем перейти к анализу эвристик, которые определяют выбор социального товара, стоит для начала привести доказательства в пользу того суждения, которое заявлено в названии как доказанное: люди покупают социальное. А действительно ли покупают? Действительно ли товар, обладающий социальной ценностью, является «модальной альтернативой», то есть вариантом выбора, который обладает преимуществами по сравнению с другими?

Здесь и далее мы будем ссылаться на данные исследования, которое мы проводили по заказу Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» несколько лет назад. Как видно из диаграмм 1 и 2, даже марку, которую респонденты предпочитают покупать «обычно» (а именно такая ситуация – привычной покупки – является наиболее сложной для изменения), готовы поменять на продукцию социальных предпринимателей. Даже рассматривая в качестве «поправочного коэффициента» социальную желательность данного ответа (хотя в нашем случае – анонимного онлайн-опроса – условия в минимальной степени способствовали его возникновению), мы получаем достаточно весомое соотношение. Отчасти фактором «внешней валидности», подтверждающим верность нашей гипотезы, является активное использование «социального» как стратегии продвижения «обычных» товаров. Социальный маркетинг на сегодняшний день представляет собой устоявшееся и активно развивающееся направление маркетинга, а на фестивалях рекламы уже сложно отличить рекламу коммерческую от социальной: гуманистические ценности становятся главенствующими и активно эксплуатируемыми как благотворительными фондами, так и крупными корпорациями (что, в общем, прекрасно, особенно в случае, когда эти кампании имеют большой не только коммерческий, но и социальный эффект).

Готовы ли вы поменять марку, которую покупаете обычно, на продукцию социальных предпринимателей (сделанную социально незащищенными группами населения) с аналогичными свойствами по качеству и т. п.?

Диаграмма 1. Готовность поменять привычную марку на продукцию социальных предпринимателей, %

Если вы узнаете, что товар или услуга произведены социально незащищенной группой населения (инвалиды, многодетные семьи и т. п.), как это повлияет на ваш выбор продукции?

Диаграмма 2. Влияние фактора «социального» товара на принятие потребительского решения, %

Попробуем разобраться в причинах, почему все-таки выбор «социального» товара является привлекательным для потребителя с точки зрения психологической теории решения.

Начнем с того, что сама ситуация выбора является внутренне, субъективно задачей отнюдь не всегда приятной. «Бремя выбора» говорим мы в ситуации, когда нужно принять важное решение. Даже выбор, который нам приятен (например, нового платья), рождает напряженность (вдруг куплю не самое лучшее и потом найду дешевле или лучше?), и уж тем более – выбор новой квартиры, профессии и спутника жизни. Все эти ситуации требуют затраты наших психических ресурсов и, кроме того, всегда сопровождаются боязнью совершения неправильного выбора.