PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Что касается малого и среднего бизнеса (МСБ), то зачастую его представители все еще не могут различить PR, маркетинг и рекламу. Кроме того, собственник МСБ не имеет стремления, а порой и необходимости долгосрочно формировать имидж и репутацию своей компании, так как ориентирован на быстрый результат в виде прибыли от продаж своих услуг или товаров. Поэтому малому и среднему бизнесу гораздо проще и дешевле нанять агентство на разовый или от случая к случаю проект, чем платить штатному специалисту полноценную зарплату, в среднем в 350–400 тысяч тенге (ориентировочно 58–70 тысяч российских рублей). Конечно, в этом случае речь идет не о долгосрочной стратегии формирования связей с общественностью, а только о решении отдельно взятой задачи, скажем, освещении автоспортивных гонок или семейного фестиваля, которые проходят раз в полгода или квартал.

Давайте ознакомимся с размером заработных плат казахстанских PR-специалистов в целом на основе данных одного из исследований. В 2019 году были представлены результаты опроса 65 специалистов из коммерческих компаний и государственных структур в ходе VII Ежегодной конференции по вопросам развития PR и коммуникаций – PR Forum Astana. Только треть из опрошенных получает зарплату свыше 700 тысяч тенге (ориентировочно 121 951 российский рубль), 8 % – от 500 до 700 тысяч тенге (87 108–121 951 рубль), 27 % – от 300 до 500 тысяч (52 265–87 108 рублей), 15 % – от 200 до 300 тысяч (34 843–52 265 рублей), 13 % – от 100 до 200 тысяч (17 422–34 843 российских рубля) и 6 % – менее 100 тысяч тенге (17 422 рубля)[3]. В ходе этого же мероприятия было озвучено, что меньше требований со стороны работодателей стало предъявляться к потенциальному кандидату в части опыта работы. Это связано с тем, что опытные PR-специалисты оценивают свою работу в большую сумму, чем работодатель готов предложить. Поэтому на казахстанском PR-рынке квалифицированных кадров недостаточно, а PR-профессионалы уровня «эксперт» предпочитают работать как в стране, так и за рубежом.

По моим наблюдениям, специалисты, имеющие за плечами достаточно большой опыт работы с разного рода компаниями, становятся сверхквалифицированными для местного рынка. То есть знания и опыт такого профессионала превосходят возможности, которые предлагает им рынок. Зачастую эти люди уходят в консалтинг, занимаются частной практикой или открывают собственные агентства. Как правило, к такому профессионалу уже могут обратиться с гораздо более широким спектром вопросов: начиная от общих консультаций по развитию бизнеса и заканчивая проработкой личных качеств человека, например, необходимости развивать уверенность в себе и навыки публичных выступлений.

Отрасль PR в Казахстане сравнительно молодая, а рынок небольшой. И даже у представителей СМИ иногда проскальзывают признания, что если в редакцию приходит крупный бренд, то зачастую компания обязана заплатить за публикацию, поскольку «это пиар». А пиар – это за деньги. Впрочем, сами представители СМИ отмечают, что иногда пиарщики не умеют грамотно выстраивать отношения с журналистами и присылают им пресс-релизы, не подлежащие публикации. Иными словами, непонимание потребностей СМИ случается и у профессионалов отечественного PR. Это связано также с тем, что на медиарынке сильно развита практика размещения PR-статей и материалов на платной основе. И для этого есть весомая причина. Многие редакции находятся на самоокупаемости, и платные материалы для них являются практически основным источником дохода. Поэтому пиарщику, работающему в Казахстане, тоже важно различать, где присутствует действительно интересный и качественный информационный повод, а где стоит пойти в коммерческий отдел и договориться о спецпроекте, чтобы донести рекламное сообщение своей компании. Хотя, конечно, стоит отдать должное: при грамотно выстроенной работе по налаживанию связей и отношений с журналистами, а также желании пиарщика самому потрудиться над созданием такого инфоповода возможность попасть на редакционные полосы и в журналистские материалы гораздо выше. Поскольку в этом случае такая новость интересна прежде всего аудитории самого издания. Тогда пиарщик выступает «поставщиком» интересного и качественного контента для СМИ, а не просто посредником по финансированию хвалебных и откровенно коммерческих материалов.

Помимо базового принципа «Нет инфоповода – нет бесплатного освещения» важно принимать во внимание особенности разных регионов страны. К примеру, жители крупных городов, привыкшие к стремительной скорости жизни, частому обновлению информации, потребляют контент очень быстро. И здесь не обойтись без соцсетей, инфографики, фотографий, коротких и максимально ясных материалов. В то время как малые города и глубинка, особенно старшее поколение в них, все еще потребляют информацию из традиционных СМИ, в том числе и большие материалы. Специфика областей республики находит отражение и в форматах подаваемых сообщений.