PR-тексты

Стиль изложения: максимально сухо и кратко, самую суть. Не надо придумывать цепляющих заголовков. Не надо думать, как завлечь читателя. Провели собрание акционеров – так и пишем в заголовке: «Прошло собрание акционеров ПАО “Рублевские пестициды”».

Сдали бухгалтерскую отчетность по МСФО – заголовок четко отражает суть: «ПАО “Семеновтрансснаб” сдало финансовую отчетность по МСФО». И кратко в релизе описываем, что там, в этой отчетности примечательного. Дебет с кредитом сошелся, и все довольны.

Работа скучная, но спокойная и непыльная. Не надо переживать, понравится наш релиз журналисту или нет, возьмет он его в публикацию или выкинет в корзину. У нас другая задача: написали релиз, выложили на сайт, отправили в рассылку по базе адресов действующих акционеров и потенциальных инвесторов и закрыли позицию в KPI. Все отлично.

На сайтах большинства акционерных компаний есть разделы для инвесторов, и там эти релизы лежат пачками. Открывайте любой сайт, хоть «Газпрома», хоть Сбербанка, и берите за образец. Тут нет особенных тонкостей и нюансов.

Главное, чтобы читателю были понятны суть сообщения и ключевой месседж.

«ПАО “Трямстрой” подписало договор о поставках стройматериалов в Калининградскую область».

«Совет директоров ПАО “Трямстрой” утвердил инвестиционную программу на 2017 год».

«ПАО “Трямстрой”успешно внедрило программу импортозаме-щения».

«ПАО “Трямстрой” и ПАО “Тумснаб” подписали меморандум о стратегическом партнерстве».

«ПАО “Трямстрой” привлекает кредит Сбербанка 10 млрд рублей на строительство нового завода в Тульской области».

«Иван Топорищев избран членом правления ПАО “Трямстрой”».

Работа важная и нужная. Нам – пиарщикам – кажется, что это тоска зеленая и смерть нашему профессионализму. Но вы удивитесь: есть категория людей, которые следят внимательно за этой информацией и жадно впитывают каждый ваш очередной свежесляпанный опус на эту тему. Это инвесторы. Их деньги напрямую зависят не только от того, что реально происходит в компании, но и от того, как именно об этом пишут, как это отражается в информационном поле.

Здесь не нужны суперталанты копирайтера. Нужно понимание довольно простых правил, аккуратность, точность и внимательность. Если вы освоите все эти навыки – будете востребованы на этой работе, а дальше сможете либо сделать карьеру уже в отделе IR и вырасти до IR-директора, либо все же уйти в традиционный пиар и заниматься более творческими проектами. Решать вам.

Годовой отчет

Помимо периодической публикации новостей для инвесторов, каждая публичная компания раз в год должна готовить для своих акционеров большую сводную информацию о своей деятельности – годовой отчет.

Как же писать этот документ и что должно в него обязательно входить?

Для начала, как всегда, надо определиться, кто же является конечным получателем нашего текста. В принципе, годовой отчет изначально адресован действующим акционерам, но, как правило, его отправляют и финансовым аналитикам, и в инвестиционные фонды, и журналистам, пишущим на финансовые темы, и т. д.

Таким образом, из инструмента, предназначенного исключительно для информирования тех, кто вложил в компанию деньги, многие превращают годовой отчет просто в пиар-инструмент, призванный, помимо представления сухих цифр, вызвать еще и определенные эмоции и заложить нужное количество кирпичиков в построение имиджа компании. Отсюда и многочисленные эксперименты с формой и содержанием, смешение жанров, размытие границ. Многие рассматривают годовой отчет как некий вариант внешнего корпоративного СМИ.

Как поступать именно вам именно в вашей компании – решать вам и вашему руководству. Можно делать два варианта отчета – внутренний и внешний. Можно ограничиться одним. Можно смешивать, взбалтывать или сохранить чистоту жанра. Думайте сами, как говорил классик, решайте сами.

Я всегда являлся сторонником такой идеи: каждому сегменту целевой аудитории – отдельное послание. Акционерам – один отчет. Аналитикам – другой. Потенциальным инвесторам – третий. Сотрудникам – четвертый и так далее в зависимости от того, сколько и каких аудиторий мы хотим охватить.

Практика показывает, что обычно в компаниях в целях экономии ресурсов и времени все же стараются совмещать и делать минимум редакций такого документа.

Рассмотрим первый вариант: отчет строго для акционеров. Что им нужно и что они хотят узнать?