Прайс-менеджмент

Однако премиальные продукты не ограничиваются сегментом престижных потребительских товаров. Множество премиальных предложений есть в В2В-индустриях. Часто приходится слышать выражение: «Мы – „Мерседес-Бенц“ нашей отрасли» применительно к промышленным товарам. Лидеры мировых рынков «средней руки», так называемые «скрытые чемпионы», обычно держат цены на уровне 10–15 % выше среднерыночных, но всё равно считаются лидерами глобального рынка [54].

Если говорить о премиальном ценовом сегменте, то здесь потребитель прежде всего обращает внимание на качество, компетентность или уникальность поставщика, а вовсе не на цену. Разница в цене между конкурирующими предложениями, как правило, меньше, чем в субъективно воспринимаемой ценности и, как следствие, в готовности платить.

Последний стимул постоянно подкрепляется ценой «премиум». Член совета директоров компании, поставляющей автомобили класса «премиум», объяснил: «Наши цены должны быть на 12–16 % выше среднерыночных, а расходы не должны превышать среднерыночный показатель более чем на 6–8 %. Именно эта разница делает игру».

Разница между средней и премиальной ценовыми позициями может быть значительной, как показывают примеры из табл. 2.4. Не существует единых правил относительно величины премиальных цен. В частности, для потребительских товаров разрыв может исчисляться несколькими сотнями процентов. Грань между категориями «премиум» и «люкс» очень зыбкая.

Премиальные товары исключительны не только по критерию функциональной эффективности. Они должны также демонстрировать сильные эмоциональные, символические и этические атрибуты. Их характеризуют высокое качество и выдающийся сервисный пакет. В основе такого превосходства зачастую лежит инновация. Высокая цена сама по себе может стать положительным атрибутом. Дело в том, что цена является индикатором качества и транслирует важные социальные сигналы (эффекты сноба и Веблена). Приобретая и используя премиальный продукт, потребители сознательно выделяются из толпы, но при этом не отстраняются от общества решительным образом (как это бывает в случае товаров «люкс»).

2.6.2.2. Управление

Продукт

С точки зрения ожиданий по качеству сам продукт играет центральную роль в премиальном ценовом позиционировании. Его неотъемлемой частью являются высочайшие компетенции на протяжении всей ценностной цепочки, от инноваций до закупки сырья. Сюда также входят стабильные производственные процессы и возможности сбытовых и сервисных организаций на уровне выше среднего. Ни в одной из других категорий продукции (даже люксовой) инновация не играет столь важную роль, как в премиальном сегменте.

Дело в том, что уникальное торговое предложение (УТП) премиальных товаров очень часто на самом первом этапе делается с помощью инноваций. В индустрии смартфонов революционные инновации (фронтальная камера, сетчаточный дисплей, камера высого разрешения с оптическим масштабированием, стереодинамики, 3D-сенсоры) сначала внедряются в премиальных моделях (например, айфонах), а потом уже используются в среднем и нижнем ценовых диапазонах. В итоге конкурентное преимущество любой конкретной инновации бывает лишь временным, поэтому поставщики премиальных товаров постоянно испытывают инновационный прессинг. Некоторые бренды делают упор на постоянное обновление в своих рекламных кампаниях. Производитель бытовой техники премиум-класса Miele использовал слоган «Всё лучше и лучше» с самого своего основания в 1899 году. Этот слоган олицетворяет ведущую политику компании. Miele всегда стремится быть лучше конкурентов и постоянно совершенствует свою продукцию.

И всё же инновация – не единственная успешная стратегия в премиальном сегменте. Компания может также выбрать другую стратегию: хранить верность тому, что всегда себя оправдывало. Этот подход называют стратегией «semper idem» (всегда тот же). «Semper idem» – девиз Underberg, горькой настойки, популярной у немцев. УТП таких продуктов, например, Chivas Regal, строится на том, что они никогда не изменяются. Постоянство – это преимущество. Однако это справедливо лишь для самого продукта. Компания же должна корректировать и адаптировать свои маркетинговые технологии и производственные процессы. Премиальные товары также предполагают всеобъемлющей уровень сервиса, качество которого должно соответствовать продукту. С этой целью компании требуется высококвалифицированный персонал – как собственный, так и у партнеров по сбыту и продажам.

Цена