Прайс-менеджмент

В табл. 2.8 представлена сводная конфигурация маркетинговых инструментов сверхнизкого ценового позиционирования.

Таблица 2.8. Конфигурация маркетинговых инструментов сверхнизкого ценового позиционирования

Как можно видеть, если компания предлагает товары по сверхнизким ценам, многие элементы традиционной маркетинговой стратегии отходят на второй план. Вся стратегия строится на сверхнизких ценах и издержках.

2.6.5.3. Возможности и риски

Как мы уже говорили, еще предстоит дать ответ на вопрос: можно ли получить достаточную прибыль, торгуя товарами по свехнизким ценам? Как и всегда, здесь существуют риски и возможности, которые следует тщательно взвесить, прежде чем пользоваться данной стратегией.

• Сегменты сверхнизких цен обладают громадным потенциалом роста. Профессора Прахалад и Махайян говорили об этом много лет назад. По мере роста развивающихся рынков сотни миллионов потребителей начинают зарабатывать достаточно, чтобы позволить себе в первый раз приобрести товары промышленного изготовления.

• Сведение функций продукта к абсолютному минимуму – залог успеха. Самое важное – это разумное упрощение. В то же время продукты не должны быть примитивными. Может так случиться, что последний фактор вытеснит с рынка Tato Nano. А вот Dacia Logan удалось преодолеть этот барьер.

• Разработка продукта должна осуществляться в развивающихся странах. Это единственный способ принимать разумные решения для данного сегмента. Но создание направления НИОКР в таких странах, как и разработка инновационных процессов, связаны с существенными рисками.

• Поддержание производственных затрат на минимальном уровне при надлежащем дизайне и изготовление продукции на фабриках с дешевой рабочей силой несут в себе в равной мере и возможности, и риски.

• Политика низких затрат распространяется на методы маркетинга и продаж, а также на подход к сервисному обслуживанию. Продукты должны быть просты в использовании и обслуживании – нужно учитывать низкий уровень образованности пользователей и ограниченный инструментарий у сервисных провайдеров.

• Требование низких издержек может поставить под удар качество. Для устойчивого успеха качество товаров в сверхнизком сегменте цен должно быть одновременно приемлемым и целесообразным.

Главный вызов стратегии сверхнизких цен кроется в создании такой потребительской ценности, которую бы сочло приемлемой достаточное число потребителей и которая при этом позволила бы кардинально минимизировать затраты.

2.6.6. Динамика ценового позиционирования

Позиционирование продукта, бренда или компании требует четкости и постоянства. Имидж и ценовое позиционирование нельзя менять слишком часто и «как бог на душу положит». Но любой рынок – это динамичная среда. Технологии, издержки, поведение потребителей и конкуренция постоянно изменяются. Поэтому необходимо регулярно анализировать, проверять и, если требуется, корректировать потребительские качества и ценовую позицию.

Различные подвижки, например, сдвиг в потребительских предпочтениях, служат драйверами изменений в ценовом позиционировании продукта при входе в ранее неохваченный ценовой сегмент или выходе из тех или иных сегментов. За последние 20 лет сегмент средних цен на некоторых рынках сузился к выгоде как премиального, так и низкого ценового сегмента. Этот тренд хорошо прослеживается на таком товаре, как кофе. McDonald’s продает маленькую порцию кофе за $1, а фирменный кофейный напиток Starbucks может стоить больше $5. По словам одного ритейлера, «потребители почти всегда делают покупки на распродажах» – как можно предположить, за счет сегмента средних цен. Другой жалуется на массовые дисконтные цены и говорит, что «клиенты сокращают покупки, пока бренд снова не будет выставлен на распродажу, а это случается в среднем раз в месяц» [82].

С другой стороны, потребители предпочитают испробовать новые способы приготовления кофе, к примеру, Nespresso, чашечка которого обходится во много раз дороже. Как показало недавнее исследование, распродажи в супермаркетах кофейных таблеток или кофе в стаканчиках (включая такие бренды, как Nespresso, Tassimo и Dolce Gusto) способны вытеснить стандартный кофе в зернах или молотый [83]. При возникновении подобных сдвигов компания должна пересмотреть установленную ценовую позицию.

Типичным драйвером репозиционирования является новая технология, которая, как правило, связана с ростом потребительских свойств и/или снижением затрат. Это может вызвать соответствующие последствия в плане ценового позиционирования товаров, зарекомендовавших себя на рынке. К примеру, традиционные телекоммуникационные компании, испытывая ценовое давление со стороны Интернета, кабельных провайдеров или совершенно новых мессенджеров, таких как Skype, WhatsApp или WeChat, были вынуждены снижать цены.