Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации

Проверка соответствия бренда ценностям и имиджу клиники

Чтобы определить, в какой степени предлагаемые продукты, услуги и деловые отношения соответствуют имиджу клиники Мэйо, необходимо использовать следующие критерии.

1. Соответствует ли предложение концепции и принципам клиники Мэйо?

2. Не противоречит ли оно атрибутам и ценностям, которые связывают с брендом клиники Мэйо пациенты и потребители?

3. Будет ли оно расценено как лучшее в своей категории, если использовать стандарты потребителей и индустрии?

4. Связан ли продукт или услуга непосредственно с лечением и оздоровлением?

5. Укрепляет ли продукт или услуга уверенность потребителей в том, что клиника Мэйо стремится, прежде всего, к соблюдению гуманных принципов, а не к получению прибыли и другим коммерческим целям?

6. Дает ли продукт, услуга или деловой контакт выгоду пациентам и потребителям в соответствии с тем, чего они ждут от клиники Мэйо?

Защита бренда более зависит от человеческого фактора, чем от точных научных данных. Например, в середине 1990-х годов, не прибегая к исследованиям в области брендинга, совет управляющих отклонил тщательно продуманное деловое предложение создать косметику Мэйо, которая, по оценке отделения дерматологии, имела бы успех на рынке и превзошла бы конкурирующие продукты того же назначения. Совет управляющих отказался от этого плана не потому, что сомневался в его экономической выгоде, а так как с точки зрения некоторых потребителей подобные продукты не соответствуют имиджу клиники Мэйо. Руководители должны точно оценивать все факторы, влияющие на модель построения бренда: характеристики представленного бренда, распространение внешней информации о бренде, опыт взаимодействия потребителей с организацией. Современные исследования позволяют получить некоторые данные, которые помогают понять бренд и принять соответствующие решения, но эти решения далеко не всегда являются простыми. В конечном счете руководители должны исходить из своего опыта и интуиции, основанных на глубоком понимании корпоративной культуры и ее ценностей. И до сих пор клиника Мэйо получает в основном положительные отзывы в свой адрес.

Уроки для менеджеров

Неизменный успех бренда в течение столетия на практике встречается довольно редко, но клиника Мэйо добилась именно этого. Трудно найти другую организацию, которая сохраняла бы подобную устойчивость и силу бренда, и менеджеры могут извлечь много полезных уроков из ее опыта. Мы же сосредоточим внимание на трех моментах.

Урок 1. Концентрируйте внимание на исполнителях.Сила бренда, представляющего трудоемкое обслуживание, зависит от работников, взаимодействующих с потребителями и формирующих значение бренда. Как говорилось в главе 2, личные принципы исполнителя непосредственно влияют на качество и ценность услуг, которые он оказывает. Когда клиника расширила свой бренд, открыв кампусы во Флориде и Аризоне, она практически в каждое отделение направила талантливых и опытных сотрудников, которые в основном занимали руководящие должности и своим примером помогали новичкам усваивать принципы корпоративной культуры и методы обслуживания пациентов.

Кроме того, среда, в которой предоставляются медицинские услуги, содержит признаки качества, актуальные для сотрудников/исполнителей и пациентов. Тщательно продуманный дизайн новых помещений в Джексонвиле и Скотсдейле обнаруживал признаки качества, которые поддерживали имидж бренда в сознании не только пациентов, но и работников. Отделка деревом и камнем, интересные художественные работы – все это можно сравнить с привлекательным декором ресторана, где столики покрыты свежими скатертями, а официанты носят фирменную одежду. Обстановка клиники Мэйо заставляет сотрудников, предоставляющих услуги, следовать принципам корпоративной культуры и напоминает им об истории бренда.