PRавда. Роман о русском пиаре

Один из моих приятелей использовал эту фобию на полную катушку. К примеру, он хорошо знал, что журналистам газеты «Ведомости» запрещено принимать от представителей бизнеса подарки на сумму свыше ста долларов. Он всегда соблюдал это правило, в том числе в отношении своего друга, начальника одного из отделов газеты. Однако как-то раз ему остро потребовалось получить в газете позитивный материал о своей компании, и, так как просить об этом друга-журналиста было бы бессмысленным, мой приятель решил поступить хитрее. Он вызвал свою помощницу.

– Слушайте меня, Ирина, – сказал он. – Сейчас вы отправитесь в магазин элитных аксессуаров и приобретёте там портфель крокодиловой кожи. Вы упакуете его так, чтобы крокодил не бросался в глаза. После этого вы поедете в редакцию «Ведомостей» и вручите этот портфель лично начальнику нашего профильного отдела. И он должен его взять, даже не думайте возвращаться ко мне с портфелем.

Спустя два часа хитроумная помощница рапортовала об успехе: журналист взял свёрток с приветом от моего приятеля и даже не стал его разворачивать.

Он позвонил лишь под вечер.

– Послушай, Андрей, – извиняющимся тоном начал он. – Не стоило дарить мне ко дню рождения такой щедрый подарок.

– Ерунда, Димон, – благостно отозвался мой приятель. – Сердечные поздравления!

– Ну ты же знаешь, дружище… Нам запрещено… Не могу я принять этот портфель.

Мой друг звучно пожевал губами в телефонную трубку:

– Ты меня очень расстроишь, Дима. Очень. Этот подарок от моего чистого сердца выбирала моя жена. Это знак моей личной признательности, он не имеет ничего общего с нашими деловыми отношениями.

Журналисту было безумно неудобно. И когда, после получаса препирательств, пиарщик всё же согласился забрать обратно злосчастный портфель, оба знали – теперь начальник отдела «Ведомостей» ему сильно обязан. И когда два дня спустя мой приятель попросил его сделать в газете нужный материал, журналист просто не смог ему отказать. А портфель – он не пропал, доставшись в подарок заместителю главного редактора «Известий».

Деловым журналам, по сравнению с газетами, значительно труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель всегда может начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч – просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы в качестве отката), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и тёмного начал в недрах журнала – генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом – скорее всего, информация о скандале все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.

Корреспонденты деловых журналов или деловых блоков информационных агентств и онлайн-изданий в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера.

,

Пока же главное для вас – попытаться убедить ваше начальство в том, что не всё решают деньги.

Это непросто, потому что любой олигарх убеждён в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепёшку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в «Коммерсанте» – это ваше личное большое достижение.

Если вам удастся сдвинуть такие представления руководства с мёртвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.