PRавда. Роман о русском пиаре

2. Ставьте «маячки» и блокируйте материалы. Под термином «маячок» в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые за деньги или удовольствие своевременно информируют пиар-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путём простого контекстного поиска: журналист или кто-то из сотрудников отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное, он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.

,

«Маячки», расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность.

В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем – можно положить текст статьи на стол президенту компании ещё до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме), и предложить затеять ответную пиар-кампанию. Только не нужно совершать ошибку и звонить журналисту, который этот негативный материал пишет, с претензиями. Во-первых, он довольно быстро догадается, что у вас где-то поблизости есть информатор, а во-вторых, его отношение от этого никак не станет дружеским.

Как правило, «маячков» необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остаётся эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.

С технологией использования «маячков» тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин «отдел по связям с общественностью» (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности – служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их уничтожить или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочинённых конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно – одни и те же департаменты коммуникаций занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее яростных нападок.

К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о «чёрном» пиаре существует два основных подхода: во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;

во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.

Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:

– К сожалению, снять её мы уже не можем – деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.

Нет уж. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчётливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:

– Да… Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего совладельца, что с вашей газетой стоит работать… после такой-то статьи… А ведь у нас уже свёрстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нём ваше издание занимает не последнее место…

Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже непрост и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:

– Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но, если завтра заказчик пришлет ещё одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию – ведь вы пока даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц – за какие-нибудь смешные двадцать тысяч долларов?