Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Это работает далеко не всегда. Маленькая группа, состоящая пусть и из великих людей, просто не обладает столь сильным влиянием. И если вы доверяете маркетерам и придерживаетесь их точки зрения, все рассыпается на кусочки. Эта идея несостоятельна.

Уоттс верит, что ключевым фактором является готовность рынка: «Если общество готово принять тенденцию, то запустить процесс может почти любая компания, а если оно не готово, то поднять волну не может почти никто». Конечно, в каждом процессе есть первопроходцы, однако их роль может сыграть кто угодно – иными словами, возникает то, что Уоттс называет «случайным влиянием».

Эту точку зрения подтверждают сразу несколько исследований. Так, в выпуске журнала Journal of Advertising Research за декабрь 2007 года говорится, что обычный обмен мнениями обладает куда большей силой, чем слова «ключевых влиятельных лиц». Вот что сказал Джеймс Койл, один из соавторов исследования:

Мы обнаружили, что попытки установить контакт с ключевыми влиятельными лицами, имеющими широкую сеть социальных контактов, не всегда оправданны, а порой даже способны ограничить вирусный потенциал рекламы или кампании. Маркетерам необходимо понять, что для восприятия хорошо сформулированных и уместных сообщений для них важнее основная масса аудитории, а не несколько человек с обширными связями.

CNET Networks[79] провела исследование The Influencer Study from CNET Networks: Challenging Perceptions («Исследование влиятельных лиц CNET Networks: Новый вызов старым представлениям»). В нем подробно описаны структура социальных сетей, мотивация, лежащая в основе советов, и методы получения информации. Основной вывод исследования звучит так:

Поток информации поступает не только от небольшой группы связанных между собой людей на самом верху. Он протекает между различными сетями вне зависимости от их размера. Модель влияния представляет собой не пирамиду, а скорее многогранник, подчеркивающий важность огромного количества людей с умеренными связями.

Я объединил эти три исследования, извлек из них основные сообщения и сформулировал на их базе следующие рекомендации.

• Не стоит концентрироваться на одной лишь верхушке пирамиды.

Маркетинг – это не спуск с горы. Сообщения распространяются непредсказуемым и порой абсолютно случайным образом. Поэтому потратьте время и усилия на работу с основной массой аудитории (как вы понимаете, на конференции, проходящей в отеле «Ритц-Карлтон», вы вряд ли встретите так уж много потенциальных покупателей).

• Используйте массовый маркетинг, потому что вы никогда не знаете, кто станет вашим «случайным влиятельным лицом». Конечно, найти максимально эффективный путь для массового маркетинга – задача непростая, однако это единственный способ распространить как сообщение о вашем продукте, так и сам продукт.

• Не обращайте много внимания на то, что пишет пресса. Даже приведенные в ней негативные отзывы не могут убить ваш продукт. А отличные отзывы сами по себе не сделают его успешным. Относитесь к «длинному хвосту» миллионов блогеров как к серьезному каналу для связи с аудиторией. Если ваш продукт нравится достаточно большому количеству людей, ведущие блогеры обязательно напишут о нем (и о вас).

• Убедитесь в том, что ваша маркетинговая информация понятна и вызывает доверие людей с умеренным количеством связей. Большинство компаний пытаются навязать свою информацию экспертам и лидерам отрасли. Однако люди с умеренным количеством связей, которые не принимают на себя роль гуру, имеют иные информационные и эмоциональные потребности.