Правила мозга. Что стоит знать о мозге вам и вашим детям

В условиях высоких требований некоторые родители отдали бы все, чтобы их чада повысили свою успеваемость на 11 процентов. Думаю, многие директора тоже оценили бы такое преимущество по достоинству, представ перед обеспокоенными акционерами.

Сенсорное брендирование

По словам писательницы Джудит Вьорст, «разломить плитку шоколада на четыре части и съесть только одну — вот что такое сила». Разумеется, она говорила о силе воли. Это воззвание к силе эмоций, побуждающих к действию.

Именно такое действие оказывают эмоции: стимулируют мотивацию. В главе 4 мы рассмотрели, что эмоции используются мозгом как материал для более детального изучения. Поскольку запах стимулирует область мозга, ответственную за формирование эмоций и воспоминаний, у предпринимателей должен возникнуть вопрос: может ли запах, влияющий на мотивацию, способствовать продажам?

Одна компания при проведении исследования влияния запахов на рабочий процесс получила потрясающий результат. Аромат шоколада, исходивший от торгового автомата, увеличил объем продаж шоколадных плиток на 60 процентов. Вот это мотивация! Компания также установила генератор аромата запаха вафель рядом с магазином, где продавалось мороженое (он был расположен внутри большого отеля, и его сложно было найти). Продажи выросли на 50 процентов, в результате для описания данной техники был введен термин «аромаобъявление».

Добро пожаловать в мир сенсорного брендинга. Промышленность уже научилась использовать сенсорное восприятие человека в своих целях, и главное место здесь отведено запахам. При проведении эксперимента в магазине одежды исследователи наполнили отдел товаров для женщин легким ароматом ванили, который весьма популярен среди представительниц слабого пола. В отделе товаров для мужчин они распространили аромат марокканской розы — приятный медовый запах, действие которого было протестировано на мужчинах. И получили потрясающие результаты. При применении ароматов объем продаж увеличился в два раза в обоих отделах. Когда ароматы поменяли местами — ваниль использовали в мужском отделе, а розу — в женском, — продажи вернулись к обычному уровню. Каков вывод? Ароматы производят нужный эффект, если используются особым образом. «Вы не можете просто использовать приятный запах в надежде, что это сработает, — говорит ученый Эрик Шпангенберг, работающий в данной сфере. — Он должен быть правильным». Сотрудникам компании Starbucks, например, даже запрещается пользоваться духами в рабочее время, потому что их запах смешивается с ароматом кофе, который должен привлекать потенциальных клиентов.

Маркетологи рекомендуют применять ароматы для дифференциации бренда: во-первых, запах должен сочетаться с ожиданиями и потребностями целевого рынка. Приятный аромат кофе напомнит занятому директору о домашнем уюте и станет приглашением расслабиться после окончания работы. Во-вторых, аромат должен отражать индивидуальность продукта. Свежесть леса или соленый запах пляжа, в отличие от ванильных ноток, вероятнее всего, пробудит жажду приключений в потенциальном покупателе полноприводного внедорожника. Не забывайте об эффекте Пруста: запах пробуждает воспоминания.

Запахи на работе (не из холодильника)

Какова роль обучения в рабочей ситуации? Преподавательский опыт подсказал мне две идеи. Читая курс молекулярной биологии инженерам, я решил провести «прустовский» эксперимент. (В нем не было ничего особенного, просто небольшое расследование; обычный неформальный опрос.) Каждый раз, объясняя, что такое ферменты (РНК-полимераза II), я разбрызгивал в аудитории аромат духов «Брут». Тот же самый материал я объяснял в другом классе, но при этом не использовал аромат. Затем я решил проверить, что произойдет, если разбрызгать аромат в обоих классах. Каждый раз, проводя данный эксперимент, я получал одинаковый результат. Студенты, подверженные воздействию запаха в процессе обучения, лучше усваивали знания о ферментах: иногда их отметки были гораздо выше.

Это навело меня на мысль о том, каким образом компаниям следует представлять клиентам свой продукт — любой, от программного обеспечения до услуг по ремонту самолетов. По финансовым причинам время, отводимое на тренинги, ограничено, и в них стараются впихнуть как можно больше информации; 90 процентов из нее забывается на следующий день. (Как вам уже известно, вербальная информация стирается из памяти уже в первые часы после завершения обучения.) А что если преподаватели, подобно мне, станут применять в процессе обучения запахи? Можно попробовать даже воздействовать таким способом на студентов во время сна. Запах будет вызывать у них ассоциации с личным опытом, полученным во время обучения, а также способствовать интенсивному восприятию информации.