Православие и свобода

Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве. Превратить рукотворное историко-культурное явление в нерукотворное явление природы и значит мифологизировать его. Этому сопутствует задача внедрить идею в сознание таким образом, чтобы оно само не могло догадаться о том, что идея эта была привнесена извне и является продуктом сторонней человеческой деятельности, то есть создать иллюзию, что она была его достоянием a priori в качестве неизменной сущности, как утверждает Р. Барт[397]. Именно поэтому всё рукотворное - вещи, предметы, идеи - должны выпасть из истории и напрочь забыть и о ней, и о своём Авторе, ибо задачи мифотворчества сводятся к тому, чтобы придать исторически обусловленным идеям и фактам статус природных и возвести их в ранг премирных. Это требует проведения неких цензурных («ампутационных») операций, так как такое изменение статуса и ранга вещей и идей достигается отчуждением их от автора - созданием анонимности и выкорчёвыванием из породившей их культурно-исторической почвы, то есть лишением контекста. В конце концов это оборачивается и отчуждением их сущности.

Прежде всего чтобы эти отчуждённые предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завёрнутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.

Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.

Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом её является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты носишь» (реклама джинсов).

Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображён сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир - по сути, сказка, в котором уже приобретено множество вещей, и потому в нём царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать ещё более совершенным за счёт покупки какого-нибудь определённого новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное совершенство».

Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган - это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в Москве - факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.

Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира - напротив, она призвана камуфлировать уже сотворённый Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской очевидности»[398].

Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта - культурного, религиозного, исторического, природного и проч. - сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надёжно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.

Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?

«Новую жизнь» (журнал),

возможность изменить жизнь к лучшему - «Изменим жизнь к лучшему!» (пылесос),

«праздник вкуса» (кофе),

«вкус истинного наслаждения» (сок),

наслаждение «всеми прелестями жизни» (антиаллерген),

«свежее решение» (карамель),

«совершенство» (шампунь)

или, по крайней мере, - «стремление к совершенству» (кофе),

выигрыш - «Вы всегда в выигрыше!» (газированная вода),

успех - «Попробуй раз, ещё лишь раз, и гарантирован успех!» (краска для волос),

удовольствие (пылесос),

«Еда - это удовольствие! А за удовольствие надо платить» (зубная паста),

«очарование уверенности в себе» (дезодорант),

«райское наслаждение» (шоколад),

«секрет обольщения» - «С детства я мечтала узнать секрет обольщения» (шампунь),

«престиж» (одеколон).

И, наконец, весь мир: «весь мир с тобой», «весь мир в кармане», «весь мир у ваших ног», «всё в твоих руках» (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом «наслаждайся сколько хочешь» (хрустящие хлебцы).

«Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день - твой?» Имеется в виду, что этот «твой день» наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.