Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

На экране высвечивается список из четырех книжных магазинов, расположенных в радиусе четверти мили от места парковки вашего автомобиля. Возле одного из них высвечивается маленький значок доллара, и вы пальцем нажимаете на него.

«При первой покупке наши клиенты получают 20 % скидки на все журналы. При покупке на сумму свыше 30 долларов вы получите право на бесплатную дорожную упаковку купленного у нас товара».

Телефон знает, что вы находитесь за сотни миль от дома и не зарегистрированы как клиент этого магазина. Следовательно, сообразительный владелец книжной лавки состряпал отличное предложение для людей вроде вас. Вы убеждаетесь, что в магазине есть отдел для путешественников, и направляетесь в его сторону. По пути вы произносите: «Кофе».

Ура! Ваша любимая кофейня расположена всего в двух шагах от нужного вам книжного магазина. Вы можете воспользоваться вашим рабочим счетом прямо с мобильного телефона. Секундочку! Кроме вашей любимой кофейни в списке указана еще одна, возле которой светится заманчивая иконка. Вы на миг останавливаетесь – обработка сообщений на ходу стала настоящей социальной проблемой, и каждый хоть раз сталкивался лоб в лоб с любителем почитать на ходу. Итак, вы нажимаете на иконку, светящуюся возле второй в списке кофейни.

МЫ ХОТИМ ВАС! Мы делаем все, чтобы привлечь больше таких клиентов, как вы – мужчин 24–35 лет, которые пьют фирменный кофе по крайней мере пять раз в неделю. Загляните в течение часа в наше кафе в центре и, заполнив небольшую анкету, получите право на бесплатную чашку любого кофе.

Вы немножко жалеете о том, что отключили рекламу в автомобиле, поэтому очень довольны этим предложением. Вместо того чтобы тратиться на маччато, вы получите его бесплатно. Потом вы покупаете путеводитель по Канкуну, номер Sports Illustrated и последний роман вашего любимого автора. Бесплатная упаковка вам обеспечена…

Сценарий № 2

Целевые магазины

Вас всегда заставляют нервничать собеседования при приеме на работу. Но когда вчера вечером вы увидели по телевизору рекламу в бегущей строке, вы не могли не перетащить ее мышью в папку «Сохранить». Вы только что подумали, не переформатировать ли вам программу поиска работы, и вот наткнулись на эту рекламу. Она звучала, пожалуй, даже слишком хорошо. Только сегодня утром вы отправили по электронной почте резюме – и вот уже мчитесь в метро на интервью в центр города. Вы перенесли рекламное объявление на свой портативный телефон (сегодня их все называют портативными, потому что называть их просто телефонами – все равно, что называть автомобиль креслом) и сейчас перечитываете его еще раз.

Опыт работы в сфере розничных продаж – творческий человек – Чикаго

Известный производитель скейтбордов ищет творческого специалиста с опытом работы в индивидуализированных розничных продажах для открывающегося магазина компании. Идеальный соискатель должен, в первую очередь, быть знаком с катанием на роликовой доске и иметь некоторый опыт участия в соревнованиях или солидный опыт работы в области отдыха и развлечений. Кандидату предстоит тесно сотрудничать с художниками-оформителями и программистами для создания суперкиосков, подключенных напрямую к нашим корпоративным серверам в Нью-Йорке. Он должен будет рассматривать предложения компаний по созданию проектных макетов, желающих участвовать в нашей знаменитой программе Experience Architect Bootc-amp. Резюме присылать только по электронной почте. Телефонные звонки рассматриваться не будут.

Вам прекрасно известно, о чем идет речь. Компания, должно быть, участвует в новой программе SuperFields, в рамках которой консервативный супермаркет Marshall Field’s преобразовывает все свои торговые площади в такие вот биоэлектронные торговые киоски. Подбираемые с помощью графического интерфейса интерактивные и удобные для пользователя аудио– и видеопрезентации разработаны таким образом, чтобы максимально соответствовать интересам и истории покупок каждого отдельного клиента. За последние несколько лет все операторы розницы перешли к такому формату продаж.

Со временем стало понятно, что людям просто нравится делать покупки – им нравится собираться в таких местах, как Мичиган-авеню в Чикаго, бродить, что-то покупать и где-то перекусывать между делом.

Если в этом убедился даже такой гигант, как Field’s,

значит, не все потеряно. Люди до сих пор любят бывать в Field’s. И в ближайшем будущем Field’s не уступит своего прибыльного бизнеса интернет-компаниям типа Amazon. (На самом деле, поговаривали, что и Amazon интересовалась недвижимостью на Мичиган-авеню).