Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

С точки зрения уменьшения факторов риска, мы ярые сторонники такой модели оплаты услуг внешних партнеров, при которой сумма вознаграждения прямо пропорционально зависит от результатов оказанных услуг. Когда отношения партнерских компаний основаны на полном разделении рисков, а значит, совместном разделении прибыли и потерь, компания – исполнитель аутсорсинга становится полностью зависимой от той прибыли, которую она приносит. Это несложно осуществить, если четко прослеживается связь между маркетинговой политикой компании и коэффициентом окупаемости маркетинговых инвестиций. Возрастающие продажи компании увеличивают гонорар ее внешних партнеров. Такая тенденция по отношению к распределению рисков и прибыли наблюдается сегодня по всем направлениям сферы оказания услуг аутсорсинга, включая традиционные услуги, оказываемые маркетинговыми агентствами полного цикла, где структура оплаты также, безусловно, изменяется. Еще совсем недавно работа маркетинговых компаний оплачивалась по фиксированной ставке, определяемой в зависимости от потраченных на маркетинговую кампанию средств и времени (эта система оплаты представляет собой ставку Х зависимую от Y (время и материалы) плюс Z (фиксированная наценка)). «Теперь все изменилось, – жалуется руководитель одного маркетингового агентства. – Бывают случаи, когда мы еле-еле покрываем наши расходы на рекламную кампанию. По сути дела, мы наравне с клиентами инвестируем наши ресурсы в их маркетинг». Не правда ли, чудесный поворот для компаний-заказчиков? Однако проблема состоит в том, что связь между программами массового маркетинга и коэффициентом окупаемости маркетинговых инвестиций очень слаба, а потому у многих компаний возникают проблемы, препятствующие введению таких схем оплаты.

Многие руководители крупных компаний приходят в восторг от мысли об аутсорсинге заданий по оптимизации информации о клиентах компании какому-либо внешнему партнеру, который специализируется на услугах подобного рода. Другим же такая мысль представляется ужасной. Они полагают, что данные о клиентах компании – это основа конкурентных преимуществ ее деятельности, главный двигатель процесса создания основных ценностей для потребителей. Они размышляют так: «Можем ли мы доверить внешним партнерам часть, или даже все функции по управлению отношениями с клиентами?»

Таким образом, плюрализм мнений налицо. Мы не можем не согласиться с теми, кто мудро полагает, что деловой опыт компании, решения о размещении ее ресурсов и глобальные маркетинговые цели следует хранить внутри организации. Однако когда эти цели уже определены, их реализацию лучше всего доверить маркетинговым организациям, которые способны эффективно, быстро и дешево привести компанию к этим целям. Таким образом, мы считаем, что процесс разработки маркетинговой стратегии должен проходить внутри компании, а вот ее реализацию лучше доверить профессионалам на основе договора аутсорсинга.

Аутсорсинг реализации тактики и стратегии маркетинга компании дает возможность маркетологам организации посвятить все свое внимание вопросам стратегической важности, вместо того, чтобы распылять его на усовершенствование компьютерного обеспечения, интеграцию систем и создание организационной сети для выполнения маркетинговых заданий. Кроме того, как мы уже говорили, руководители маркетинговых отделов компаний не будут более беспокоиться о том, чтобы за огромные деньги приобретать новые технологии или разрабатывать их самостоятельно, ведь основы для таких программ уже созданы, а потому проще всего будет доверить процесс профессионалам. А маркетологам лучше заняться сбором информации и ее стратегическим анализом. Эффективные маркетинговые программы на основе таких данных значительно повысят ценность информации.

Мы уже говорили о том, что идея прицельного маркетинга на самом деле не нова, так же, как и идея аутсорсинга. Считается, что маркетинговый аутсорсинг возник в 1843 году, когда одно расположенное в Нью-Йорке рекламное агентство впервые основало свой филиал в Филадельфии, делегировав сторонней организации часть своих функций. Как показано на рис. 4.1, эти функции долгое время включали в себя создание всех форм рекламы и промоакций, установление отношений с общественностью (паблик рилейшнз – пиар) и проведение маркетинговых исследований, разработку и реализацию маркетинговых коммуникаций и поддержание отношений с клиентами. Специалисты по анализу маркетингового комплекса начали активно развивать эту сферу в начале 1990-х годов, в то же время, когда стала расти популярность сбора информации о клиентах в Интернете. Таким образом, прицельный маркетинг представляет собой еще одну ступень в развитии маркетингового аутсорсинга.

От интеграции данных до интеграции опыта