Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Компания Chase, крупнейшая организация, оказывающая финансовые услуги, считает, что «правильно выстроенные отношения – это главный залог успеха». И если отношения действительно так важны, то нужно отображать отношения компании в ее балансе. Ах, если бы мы только могли узнать мнение на этот счет у самого создателя баланса – Луки Пачоли!

Лука Пачоли был одним из тех венецианских монахов, которые в XV веке впервые использовали концепцию аутсорсинга в деле книгоиздания. Он также известен и как первый человек, документально оформивший принципы бухгалтерии, а некоторые историки даже полагают, что он ее и изобрел. Если это действительно так, то не стоит обвинять этого монаха в том, что вся его бухгалтерия была построена на материальных ценностях и совсем не включала ценности отношений – ведь в XV столетии основными ресурсами были капитал, труд и сырье. Именно эти ресурсы считались основными инструментами создания богатства на протяжении многих веков, и ситуация изменилась лишь в конце эпохи индустриализации.

Сегодня ресурсы разделяют на четыре основные категории:

1) ресурсы, существующие в материальном виде, – структурный капитал;

2) ресурсы, существующие в виде денег и их эквивалентов, – финансовый капитал;

3) человеческие ресурсы – интеллектуальный капитал;

4) ресурсы, существующие в виде отношений, – капитал отношений.

В течение последних двух десятилетий акцент ценностей большинства компаний сместился со структурного капитала на интеллектуальный и капитал отношений. Такая ситуация привела к полному несоответствию между правилами учета, которым должны следовать компании, и процессами капитализации, устанавливаемыми на биржах Уолл-стрит. Для инвесторов такое несоответствие весьма проблематично.

Проблема состоит в том, что общепринятая система бухгалтерского учета предполагает учет материальных ресурсов, таких как фабрики и товарные склады, как основу активов баланса компании, в то время как нематериальные активы, в том числе и инвестиции в отношения с потребителями и партнерский менеджмент, – как издержки. Несмотря на то, что именно нематериальные ресурсы создают гораздо бо

льшую экономическую ценность, чем материальные, система учета все равно трактует их как издержки. Возможно, одной из причин такой несправедливой в современных условиях трактовки стала необходимость заполнения стандартных финансовых отчетов по требованию заинтересованных лиц. Например, банкиры предпочитают давать кредиты тем, кто способен гарантировать их возврат складами, которые можно будет перепродать в случае необходимости, а не отношениями компании с ее клиентами, поскольку продать отношения довольно сложно. Так или иначе, но органы государственного регулирования бизнеса не уделяют внимания измерению любых активов, не являющихся материальными, тем самым вновь и вновь загоняя инвесторов в глухой угол уходящей эпохи финансовой отчетности.

В реальной жизни дела обстоят так, что «невидимые деньги» очень сложно посчитать. Две организации – Financial Accounting Standards Board и American Institute of Certified Public Accountants, пытаются сегодня внедрить систему учета и оценки нематериальных активов. Как будет выглядеть эта новая система? Как может компания использовать стоимостные показатели для оценки доверительных отношенияй с партнерами? Какие единицы измерения могут отобразить ценность этих отношений? Как оценить такие нематериальные активы – как доступ к новым рынкам? Уменьшение маркетинговых расходов и издержек на распределение продукции? Такие понятия очень сложно измерить, и в большинстве случаев оценка их будет иметь вид очень относительный, например взвешивание результативности работы одного партнера бизнес-сети по сравнению с другим. Конечно, надежная бизнес-сеть и так защищена различными контрактами от риска неисполнения партнерами своих обязательств и «измен». Однако все еще нет способа перевести такие отношения на язык денег.

Точно так же компания не может пока еще оценивать стоимость прочности отношений с клиентами. Какими единицами измерения описать стоимость удовлетворенности потребителей, которая, в конечном итоге, и определяет стоимость бренда и лояльность клиентов компании? Нет такой функции, которая описала бы уровень удовлетворенности потребителей, хотя этот показатель, наряду со многими другими внешними факторами, много говорит инвестору о будущей прибыльности компании. Естественно, инвестор, узнавший о том, что уровень удовлетворенности потребителей компании падает, поймет, что и саму компанию ожидает снижение прибыли.