Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Сегодня существует огромное количество «черных ходов», через которые можно добыть информацию о клиентах. Иногда создается впечатление, что любой человек, имеющий доступ к клиентским базам данных компании, приобретает статус сертифицированного посредника в сфере информации. Рассмотрим пример компании GolfServ, предлагающей информацию о гольфе в режиме онлайн. Лозунгом компании была довольно заносчивая фраза: «Ведущий посредник между игроками в гольф и компаниями, стремящимися привлечь их внимание». Компания GolfServ продает список из 60 тысяч «энтузиастов игры в гольф» маркетологам, которые направляют на этих энтузиастов свои усилия по продаже сопутствующих товаров для игры в гольф. В список «энтузиастов игры в гольф» вошли все пользователи Интернета, которые в ходе регистрации на сайте компании GolfServ

оставили без изменения надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Каждый посетитель, просто не заметивший этой надписи, также увеличивает ценность активов компании и стоимость ее базы данных. Аналогично поступает и компания BlackPlanet.com, обладающая списком, который насчитывает 1 832 844 афроамериканцев. Компания FastWeb

продает свой список, состоящий из 5 708 909 посетителей Интернета, озабоченных поиском образовательных программ. Novaparenting.com предлагает компаниям свой список, в который вошли 74 276 семей, ожидающих пополнения (поторопитесь, список быстро устаревает!). И таких примеров великое множество. Некоторые составители подобных списков на весь мир трубят о том, что способны предоставить электронные адреса десятков миллионов потребителей, отобранных по возрасту, уровню доходов, количеству детей, семейному положению, месту проживания и т. д. Они хвастаются «собственноручно составленными списками потребителей» и предлагают свои услуги любым компаниям.

Однако возникает вполне логичный вопрос: допустим, потребитель Джон стал посетителем сайта компании GolfServ, зарегистрировался на нем и не изменил надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ

и ее партнеров». Однако обозначает ли это, что он на самом деле ждет предложений от компании и ее партнеров? Позже в этой главе мы еще поговорим об особенностях использования информации, принадлежащей третьей стороне. А сейчас достаточно будет сказать, что прицельный маркетинг по своей сути – это философия информации, собранной с «парадного хода», цель которой – построение здоровых, обоснованных и взаимовыгодных отношений с клиентами. И единственный способ построить такие отношения – это уважать право потребителей на приватность. Не правда ли, все так просто и понятно! «Уважать – попробуйте догадаться, что это значит для меня», – пела когда-то Арета Франклин. Порой компаниям бывает очень сложно понять, что значит уважение для потребителей и как использовать уважение в этом значении в своих маркетинговых стратегиях.

Открывающаяся взору многих маркетологов тропинка приватности потребителей выглядит изрытой ямами, вдоль и поперек перекопанной многочисленными, чаще всего конкурирующими, силами. На фоне постоянно изменяющихся технологических, юридических и производственных особенностей кому-то может показаться, что создание единого, всеобъемлющего закона о конфиденциальности представляет собой неимоверно сложную, практически непосильную задачу. Однако вспомните знаменитую фразу Уинстона Черчилля, который однажды заметил: «Если внимательно приглядеться, становится ясно, что под маской невыполнимой сложности скрывается выполнимая простота». Таким образом, и мы можем сделать вывод, что закон о конфиденциальности не такая уж и сложная задача, как может показаться на первый взгляд.

Итак, описав вам сложившуюся ситуацию, мы верим в то, что предусмотрительные маркетологи сделают единственно правильный выбор – выбор в пользу философии приватности, построенной на основе вовлечения в диалог самых лучших и выгодных клиентов компании. Информация компании о клиентах должна основываться на первичном рассказе потребителей о самих себе, и в обмен на эту ценную для компании информацию клиенты должны получать соответствующие ценности.

Мы называем такой сценарий выгодного обмена согласованным с клиентом сбором информации и подробно поговорим о нем в этой главе. Но сначала давайте обратим внимание на самых любопытных на Земле людей.

Маркетологи как самые любопытные люди на Земле