Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Совсем недавно крупная фармацевтическая компания неосторожно предала огласке электронные адреса семи сотен потребителей, использующих самый распространенный наркотический антидепрессант. И хотя этот случай является, скорее, исключением, поскольку обычно права приватности нарушаются ненадежными, малоизвестными и безответственными фирмами, а не многонациональными корпорациями, он может заставить вступить в войну с маркетологами даже самого пассивного и ленивого потребителя. Кража личной информации о потребителях сегодня также очень распространена. Только в США компании ежегодно воруют информацию с более полумиллиона карточек социального обеспечения граждан.

Несмотря на то что Интернет представляет собой самый обезличенный из всех существующих в арсенале маркетологов способов коммуникаций, после торговли, почты и телефона, именно он стал причиной самой бурной борьбы потребителей за право приватности. Возможно потому, что именно Интернет дает наибольшие возможности маркетологам для постоянной слежки за потребителями, оставаясь при этом полностью анонимными. Искатели приключений в сети Интернет, называющие себя «серфингистами», пытаются найти полную анонимность в киберпространстве, уверенные в том, что никто и никогда не узнает их телефона, адреса и других личных данных.

Первоначально страхи потребителей касались прежде всего сохранности их кошельков. И хотя каждый наверняка не раз уже слышал заверения в том, что номер кредитной карточки будет в большей сохранности после заполнения бланка заказа на одном из сайтов интернет-магазина, нежели при расчете в реальном магазине, потребители все же с большей охотой отправляются за покупками в супермаркеты. Даже после десятилетия существования интернет-коммерции на торговлю через всемирную сеть приходится менее одного процента всех розничных продаж. В наш век прогресса и глобализации потребители все еще опасаются совершать покупки в интернет-магазинах из-за страха разглашения конфиденциальной информации об их банковских счетах. Многие специалисты считают, что потребители все больше времени проводят во всемирной паутине, приобретая все больший опыт в сфере ведения операций в онлайн-режиме, и их изначальная сдержанность и чрезмерная осторожность постепенно растают и уступят место доверию к Сети и комфорту в интернет-магазинах. Эта точка зрения ошибочна. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговой компанией, несмотря на тот факт, что большинство покупателей интернет-магазинов пользуются онлайн-услугами уже больше двух лет, они все менее

комфортно и безопасно чувствуют себя в Сети. Опасения даже опытных пользователей насчет конфиденциальности их личной и финансовой информации при совершении ими операций в Интернете все возрастают.

Во всяком случае, если верить компании Odyssey,

опыт пользователей Интернета не только не повышает их доверия ко всемирной сети, но и значительно понижает его. Согласно последнему исследованию, 69 % пользователей Интернета больше всего опасаются, что их личная информация попадет в «плохие руки». В частности, в среде частых пользователей услуг в онлайн-режиме количество опасающихся за свою безопасность значительно выше, и оно постоянно возрастает. Еще одно исследование показало, что почти три четверти всех пользователей Интернета опасаются злоупотреблений их личной информацией, и именно этот страх удерживает их от совершения покупок в интернет-магазинах.

Однако странно, что, несмотря на столь пугающие данные о количестве не доверяющих Интернету пользователей, отношения между маркетологами и пользователями постоянно укрепляются. Маркетологи не перестают мечтать о том, чтобы получить полный и свободный доступ к данным о потребителях, и реализуют эти мечты, предлагая потребителям взамен всевозможные привилегии, например скидки, очень низкие цены и другие «ненавязчивые предложения». («Если вы не хотите слышать о нас, мы не будем тратить наши деньги на общение с вами», – такой маской безразличия и теоретической уловкой, заимствованной у прицельного маркетинга, прикрывают специалисты массового маркетинга свое неуемное желание любой ценой заполучить информацию. Если бы эта позиция была искренней, то они давно бы уже перестали покупать списки потребителей у третьих сторон – фирм по созданию баз данных. Но они же не прекращают!)