Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Модель à la carte хорошо прижилась во многих отраслях. Компания Harvard Business Review Press продает отдельные главы книг и статьи из журнала Harvard Business Review (HBR) по $6,95 за каждую. Другие издательства применяют схожую модель. Это весьма привлекательная модель для клиентов, интересующихся конкретной темой или областью. Это дает издателям повод переосмыслить свою общую ценовую стратегию. Годовая подписка на Harvard Business Review стоит либо $89 за печатную версию, либо $99 за доступ с мобильных устройств.

[196] Если человек читает меньше 13 статей в год, для него разумнее было бы заплатить за них à la carte. Если ему нужны только шесть статей, то он сэкономит 53 % благодаря модели à la carte в отличие от годовой подписки. Ценовая модель à la carte имеет свои риски, требует осторожности и обдуманности.

Аукционы

Одна из древнейших форм ценообразования – аукционы. Мы начали эту книгу с описания одного аукциона – на сельскохозяйсвенном рынке. Складывается такое ощущение, что цены на сельскохозяйственные продукты, цветы, потребительские товары, предметы искусства и госзаказы всегда устанавливались с помощью аукциона. Аукционы принимают самые разные формы, зависящие от конкретной ситуации или задачи.[197]

За последние годы их значение только выросло, и они тоже пережили множество инноваций. Это вызвано отчасти многочисленными государственными аукционами телекоммуникационных частот, прав в области энергетики и прав на исследование месторождений в нефтяной и газовой отрасли. Компании чаще используют аукционы в области материально-технического снабжения. С 2013 года Tank & Rast проводила аукцион нового типа, чтобы продать права на доставку топлива на более чем 100 заправочных станций на трассах.

Интернет помог увеличить количество аукционов и их привлекательность. Самый известный из них – eBay. Тот, кто предложит больше, побеждает, но платит ту самую высокую цену, которую предложил предыдущий претендент плюс небольшую разницу. Это практически идентично аукциону, который использовал Иоганн Вольфганг фон Гете в 1800 году. Он продавал свои рукописи тому издателю, который предлагал самую высокую цену и затем платил за них цену, предложенную предыдущим претендентом. Профессор Колумбийского университета Уильям Викри доказал, что участникам таких аукционов выгодно показывать свою максимальную готовность платить. Он получил Нобелевскую премию за это фундаментальное открытие в 1996 году, и эта форма аукциона теперь носит его имя.

Google использует хитрую аукционную систему для продажи рекламного пространства, которая учитывает полезность рекламного объявления для пользователя поисковой системы, а также готовность платить рекламщику. Google также предоставляет рекламщику ключевые данные по эффективности рекламы. Эта система была разработана известным экономистом Хэлом Вэрианом, который с 2007 года занимает пост главного экономиста Google.

На аукционах, как правило, стараются выявить максимальную готовность платить участников. В госзаказах на первое место выходят другие цели – проверить финансовую устойчивость компаний-участниц, гарантировать энергоресурсы и избежать ограничений производственных мощностей. Для достижения этих целей экономисты разрабатывают особые рыночные структуры.[198] Иногда эти аукционы приводят к очень высоким ценам. В 2000 году мобильные операторы в Германии заплатили в общей сложности €50 млрд ($65 млрд) за право на частоты универсальной системы мобильной связи. В Нидерландах аукцион частот в 2013 году принес €3,8 млрд (около $5 млрд), намного больше, чем ожидалось. В Чехии контролирующие органы отменили аукцион весной 2013 года, после того как начали беспокоиться о том, что победителям не хватит средств на необходимые инвестиции в новую инфраструктуру. Операторы мобильной связи теперь боятся частотных аукционов, и генеральный директор одного из крупнейших игроков действительно подтвердил, что эти аукционы стали тяжелейшей проблемой в его отрасли. Аукционы и рыночные структуры – одна из самых инновационных областей современной экономики. Можно предположить, что цены все чаще будут устанавливаться с помощью аукционов, адаптированных под конкретные особенности рынка.

Глава 9. Ценообразование во время кризиса и ценовые войны

Кризис: что это означает?

В контексте этой книги мы рассматриваем кризис как коллапс спроса. Для ценообразования это имеет несколько последствий. В отличие от рынка со сбалансированным спросом и предложением кризис создает рынок покупателя. Соотношение сил меняется в пользу покупателей.

Перечислим основные признаки такой ситуации: