Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Несмотря на сильнейшее ценовое давление, все-таки можно повышать цены на отдельные товары/услуги во время кризиса. Однако некоторые ценовые системы настолько сложны, что ни о какой ценовой прозрачности для потребителей речь не идет, например, из-за масштабов товарного ассортимента или количества отдельных ценовых элементов, или запутанной системы правил и условий. К примеру, в прайс-листе банка многие клиенты даже не замечают некоторых показателей, не говоря уже о том, чтобы вспомнить реальную цену. Как правило, взгляд клиента падает только на определенные выделенные цены или элементы цен. Это может быть ежемесячный платеж за банковское обслуживание, операционный сбор за инвестиционные фонды или процент по вкладам, депозитный сертификат или счет денежного рынка. Бизнес-клиенты чаще всего обращают внимание на международные кредитные ставки и комиссию за банковский перевод. Частные клиенты вряд ли знакомы с комиссионными за управление инвестиционными фондами, процентными ставками за превышение кредита или даже с кредитной ставкой по собственной кредитке. Эта группа ценовых элементов предлагает возможности для увеличения цен.

Во время последнего кризиса региональный банк повысил ряд цен незаметно для клиентов. Этот рост цен принес несколько сотен тысяч долларов дополнительного дохода без жалоб со стороны клиентов. Обязательное условие для этого шага – подробный анализ всех компонентов цен и продуктов относительно количества транзакций, активов, доходов и чувствительности клиентов к росту цен. Эти аспекты были изучены командой сотрудников по работе с клиентами банка быстро и с минимальными затратами.

Потенциал выборочного роста цен сокрыт во многих областях, когда вы располагаете обширным ассортиментом. Это относится к розничной торговле, запчастям и туризму. Их клиенты обычно ориентируются на несколько ключевых товаров и хорошо их знают, но не имеют ни малейшего понятия о ценах на остальной ассортимент. Особенно о ценах на товары, которые они редко покупают. Вы, наверное, помните, как я покупал замок для двери амбара, не зная, сколько стоят замки, и выбрал замок средней ценовой категории.

Производство запчастей предлагает несколько возможностей поднять цены во время кризиса, не рискуя при этом объемом продаж. Во-первых, даже во время кризиса клиентам нужны запчасти. Можно, к примеру, дифференцировать товар по сегментам в зависимости от разной готовности платить клиентов. Первая категория – эксклюзивные оригинальные запчасти от производителя. Другая категория – оригинальные товары широкого потребления, которые можно приобрести у производителя или у других поставщиков. Задача – разработать правильную ценовую политику для каждой категории. Одному автопроизводителю Simon-Kucher & Partners помогла добиться среднего роста цен на 12 % при продаже запчастей, что привело к росту прибыли на 20 % по сравнению с изначальной ситуацией. Это стало возможным благодаря выборочному росту цен на запчасти с очень низкой ценовой эластичностью – награда за тщательный анализ потребностей и поведения покупателей.

Другая задача – изменчивая природа ценовой дифференциации, которая создает новые возможности во время кризиса, так как люди меняют свои привычки. Исследования показывают, что в период кризиса люди чаще едят дома, но при этом больше читают, потому что у них просто появляется больше свободного времени. Эти изменения могут проявиться в низком или высоком спросе, а также в росте или спаде ценовой чувствительности. Это означает, что точных рекомендаций о том, как изменить цены и ценовую политику во время кризиса, дать невозможно. Только доскональное понимание последствий ваших действий, их интенсивности и продолжительности приведет вас к верному ответу.

Заклятый враг: излишек производственных мощностей

Самая распространенная проблема ценообразования в современном мире – излишек производственных мощностей. Со временем для меня это стало очевидным, последний кризис лишь подтвердил мою уверенность. Эта проблема актуальна даже для новых развивающихся отраслей, например, ветроэнергетики и производстве смартфонов.