Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Как мы видим по отрицательному наклону кривой спроса на рис. 10, некоторые потребители готовы платить больше, чем оптимальная единая цена $105. Некоторые заплатили бы $115, а некоторые даже $125. Пока цена не достигла $150, найдутся потребители, готовые платить. Однако, согласно единой цене, мы просим всех покупателей платить только $105, хотя они готовы платить больше. Они, видимо, рады выгодной сделке и кладут так называемый излишек потребителя (разницу между тем, что они готовы заплатить, и тем, что они должны заплатить) себе в карман. Заштрихованный треугольник в нижнем правом углу на левом графике показывает прибыль, которой мы жертвуем.

Есть и другая группа потенциальных покупателей, чья готовность платить находится ниже оптимальной цены $105, но выше наших переменных издержек на единицу товара, которые составляют $60. Эти потребители хотели бы заплатить $495, $85 или $75, но не $105. Если мы сохраним единую цену на оптимальном уровне $105, эти клиенты не смогут купить наши станки. Но если бы мы могли предложить им товары по цене $95, $85 или $75, они бы купили его, а мы получили бы выручку с каждой покупки в размере $35, $25 и $15. Эта упущенная прибыль отражена в верхнем заштрихованном треугольнике на графике слева.

Как перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли

Итак, перед нами стоит важный вопрос: как использовать те две области потенциальной прибыли, которые ускользают от нас при единой цене? Это один из самых интересных, сложных и весьма выгодных вопросов в ценообразовании. Как перейти от прямоугольника прибыли на левом графике рис. 10 к треугольнику прибыли на правом графике? Я бы хотел сделать одно важное замечание, прежде чем ответить на этот вопрос: в нормальных условиях невозможно использовать полный потенциал прибыли, показанный на правом треугольнике. Это возможно только при условии, что каждый потенциальный покупатель заплатит свою индивидуальную максимальную цену. Это, в свою очередь, предполагает, что мы способны рассчитать эту индивидуальную максимальную цену для каждого клиента, а затем сегрегировать потребителей, чтобы каждый из них не заплатил меньше своей максимальной цены.

В некоторых ситуациях продавцы стараются делать именно это. Торговец на восточном рынке задает потенциальному покупателю миллион вопросов, чтобы выяснить, какую максимальную цену тот готов заплатить, а затем просит соответствующую цену. Вопросы могут быть вполне безобидными, например, какую машину вы водите или где и чему вы учились. Цель торговца на базаре – получить максимальную цену от покупателя. Конечно, его попытки могут привести к неудаче по целому ряду причин, например, покупатель станет блефовать или узнает заранее о таких методах торговли. Если один покупатель расскажет другому, по какой низкой цене он приобрел товар, эта информация установит ценовой якорь, который торговцу на базаре будет сложно преодолеть.

Другой способ узнать об индивидуальной готовности платить – аукцион. Аукционный механизм на eBay устроен таким образом, что каждый претендент предлагает свою максимальную цену незаметно для других. Если претендент выиграет, он платит не свою цену, а вторую максимальную ставку плюс небольшую разницу. Этот метод называется аукционом Викри, в котором претендентам действительно выгодно показать свою максимальную цену.[140]

Для того чтобы прибыль приблизилась к потенциалу треугольника прибыли на графике, нужно устанавливать разные цены на один и тот же товар или на вариации товара, которые отличаются друг от друга незначительно. Фраза «от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли» подчеркивает одну вещь: рост прибыли, которого можно добиться с помощью дифференциации цен, выше, чем рост прибыли, которого можно добиться с помощью тщательно рассчитанной оптимальной единой цены. Если сравнить прямоугольник с треугольником, то сразу будет видна и понятна эта мысль.

Сколько стоит банка Coca-Cola?

На этот безобидный вопрос есть простой ответ. Все зависит от того, где вы покупаете эту банку. Цена на банку Coca-Cola объемом 12 унций в разных точках продаж показана на рис. 11.

Рис. 11. Цены на банку Coca-Cola объемом 12 унций

* Амтрак (Amtrak) – национальная железнодорожная пассажирская корпорация США. – Прим. пер.

Ценовая разница огромная. Речь идет не о разнице в 5 или 10 %, а в 400 %. Самая высокая цена в пять раз больше самой низкой. Возможно, вы знали о ценовой разнице, однако не подозревали, насколько она велика.[141]