Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Можно ли заработать больше, чем $18, с помощью бандлинга? Да, можно предложить набор вина с сыром за $5,50, и покупатели 1-й, 2-й, 3-й и 4-й готовы приобрести этот «комплект». Только покупатель 5-й откажется платить эту цену. Прибыль составит $22. Это так называемый чистый бандлинг, так как производитель предлагает эти два продукта только вместе в наборе, то есть потребитель не может приобрести вино и сыр по отдельности. Несмотря на то что производитель предлагает скидку на набор в размере 39 % в сравнении со стоимостью товаров по отдельности, его прибыль возрастает на 22,2 %. Почему? Ответ следует искать в том факте, что ценовой бандлинг лучше использует максимальную цену потребителя (то есть его готовность платить), чем отдельные цены. Предлагая отдельную цену на каждый товар, продавец жертвует потенциальной прибылью в верхнем ценовом сегменте и в нижнем. Потребитель 1-й заплатил бы $6 за сыр, но ему надо заплатить только $5. То же касается потребителя 2-го и при покупке вина. Потребители со сравнительно низкой готовностью платить не покупают товар по цене $4 (вино) и $5 (сыр). Но когда продавец предлагает набор, избыточное желание заплатить за один товар переносится на другой товар. У потребителя 1-го была очень низкая максимальная цена за вино, но если добавить более высокую максимальную цену за сыр, потребитель 1-й купит оба товара. То же самое касается потребителей 2-го и 4-го. Другое объяснение перераспределения излишней готовности платить: разные уровни готовности платить за комплект более однородны, чем готовность платить за каждый товар в отдельности. Высокая и низкая готовность платить за отдельные товары в какой-то степени уравновешивают друг друга. Это значит, что легче классифицировать тех, кто хочет купить, и тех, кто не хочет, предлагая комплекты товаров.

Прибыль возрастает с $18 до $22, и это значительное улучшение. Но прибыль вырастет еще больше, если продавец предложит «смешанные комплекты», чтобы потребители могли купить либо комплект, либо товары по отдельности. В нашем примере оптимальная цена за набор товаров остается на уровне $5,50. Оптимальные цены за товары по отдельности составляют $4 за вино и $2,40 за сыр. Потребители 1-й, 2-й, 3-й и 4-й все еще готовы купить набор, а потребитель 5-й покупает только сыр. Это увеличивает общую прибыль до $24,40. Несмотря на скидку в 39 % за комплект, по сравнению с ценами на товары в отдельности, прибыль продавца возрастает на 35,6 % благодаря смешанному комплекту.

Ценовой бандлинг на дополнительные «аксессуары»

Автопроизводители предлагают целый список дополнительного оборудования за отдельную цену. Для каждого отдельного клиента составлять особый пакет услуг – непростое дело. И, честно говоря, его может шокировать итог, когда он подсчитает сумму отдельных цен на каждую дополнительную услугу. Для производителя это тоже головная боль; удовлетворение индивидуальных требований заказчика – серьезная нагрузка из-за высоких расходов на логистику. Один премиальный автопроизводитель попросил Simon-Kucher & Partners рассчитать оптимальные пакеты услуг на дополнительное оборудование и установить на них цены. Мы предложили три бандлинга (или пакета): комфорт, спорт и безопасность. Рис. 13 показывает итоговую прибыль.

Несмотря на скидку в 21 % на бандлинг, прибыль выросла на 25 %, по сравнению с продажей дополнительного оборудования по отдельности. Это еще один пример смешанного бандлинга, то есть когда клиенты могут приобрести либо пакет услуг, либо то или иное оборудование по отдельности. Дополнительный доход с пакетов с большой выгодой компенсирует скидку на пакет услуг. Автопроизводитель разглядел другие преимущества смешанного бандлинга. Дополнительные пакеты легче рекламировать и продавать, чем услуги по отдельности. Высокий уровень стандартизации дополнительных пакетов также сократил расходы на внутреннюю логистику и упростил ее. Этот пример еще раз показывает, какую высокую прибыль можно получить благодаря разумной ценовой структуре.

Рис. 13. Бандлинг дополнительного оборудования

Анбандлинг

Несмотря на значительное увеличение прибыли, о котором мы говорили выше, нельзя утверждать, что ценовой бандлинг всегда выгоднее. В некоторых ситуациях анбандлинг – отмена пакетов и комплектов и их разделение на составные части – может быть намного прибыльнее. Точно также невозможно с полной уверенностью решить, какой тип бандлинга – чистый бандлинг или смешанный – принесут больше прибыли. Выбор всегда зависит от готовности потребителя платить.

Я рекомендую применять анбандлинг при следующих условиях: