Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

• Свяжите тему с чем-то неожиданным: «Чему Джереми Кларксон[15] научил меня в маркетинге». Читателям будет любопытно узнать, какое отношение телезвезда может иметь к маркетингу.

• Подстройтесь под новости и текущие события: «Как добиться олимпийской эффективности в организации». Однако учтите, что такая тема может быстро себя изжить, особенно если многие воспользуются этой аналогией. Ссылаясь на новости, преподнесите их по-новому, под необычным углом зрения.

• Используйте имя известного специалиста: «Самые эффективные объявления Дэвида Огилви»[16]. Людям всегда любопытно узнать, что стоит за мыслями и действиями успешного профессионала.

• Признайте свои ошибки: «Моя самая неудачная деловая встреча». Желание избежать собственных промахов плюс легкое злорадство при мысли о ваших просчетах – как правило, это обеспечивает высокие показатели открываемости.

Теперь о написании. Ваши оригинальные темы будут эффективнее, если преподнести их в естественном для вас тоне. Но если вам не хватает вдохновения, на помощь придут проверенные формулы заголовков.

Модель «Как»

• Как <получить выгоду>

• Как <получить выгоду>, несмотря на <распространенное препятствие>

• Как <получить выгоду> всего за <период времени>

Модель неожиданной связи

• Что я узнал о <теме> от <неожиданной личности>

• Руководство <неожиданной личности> по <теме>

Модель списка

• <число> способов <сделать что-то полезное>

• <число> удивительных фактов о <теме>

• <число> главных причин <негативных последствий>

Модель секретов

• <число> секретных способов <сделать что-то полезное>

• Что <авторитетная личность> ни за что не расскажет вам о <чем-то из своей сферы деятельности>

Модель вопросов

• Что произойдет, если вы достигнете <значительных изменений/успехов>?

• У вас случались <проблемы>?

• Знаете, в чем главная причина <успехов/неудач>?

Модель необычных предложений

• «<неожиданная цитата>» (например, «Мистер Пискер, вы уволены!»)

• <совершенно неожиданная тема> (например, «Энергетические вампиры, приживалы и все, что тянет вас назад»)

Подбор правильной темы для вашей аудитории

Предсказать, будет ли эффективной тема письма, очень сложно – это в значительной мере зависит от аудитории. По данным некоторых маркетологов, очень высокие показатели открываемости обеспечивают такие темы, как «Привет!», «Открой!» и «Плохая новость!». Эти уловки работают до тех пор, пока не примелькаются. Или пока ваши абоненты не поумнеют и не поймут, что вы просто обманом убеждаете их открыть письмо, не имеющее никакого отношения к теме.

Лучшее решение – придерживаться тем, которые дают четкое представление о содержании письма, при этом вызывая любопытство.

Не используйте слишком часто одну модель темы. Если все ваши письма начинаются со слова «Как…» или связывают определенную сторону вашего бизнеса со знаменитостью, скоро они станут довольно предсказуемы. Добавьте в письма разнообразие, используя каждый раз новую модель, чтобы к тому времени, когда ее придется повторить, она снова казалась свежей.

А если вы планируете неоднократно использовать определенное письмо (например, стандартное сообщение, которое получают все подписчики серии), проведите сплит-тестирование различных тем, чтобы определить, какая из них эффективнее.

Понятно, что вам не всегда удастся придумать тему, способную сразить наповал. Вот почему так важно сформировать безупречную репутацию в глазах подписчиков, чтобы они открывали ваши письма независимо от привлекательности темы.

Написание писем «наоборот»

До сих пор я описывал подготовку письма как логически последовательный процесс, который начинается с определения выгоды или проблемы клиентов и заканчивается попыткой подобрать для них интересный магнит. Но на деле часто получается наоборот.

Когда email-маркетинг войдет у вас в привычку, вы станете замечать интересные темы в повседневной жизни. Занимательный факт вы можете прочесть в книге или узнать из новостей. Из наблюдения во время прогулки тоже может получиться отличный «крючок» или история для письма. Вам останется только «заложить основу», связав магнит с выгодой или проблемой, о которой можно рассказать целевой аудитории.

Например, недавно я получил письмо от клиента. Накануне вечером он увидел превосходное представление комического фокусника на Эдинбургском фестивале[17] и подумал, что это могло бы стать отличным магнитом для писем потенциальным клиентам, но никак не мог подобрать подходящую тему.