Product placement - Технологии скрытой рекламы

Суть экспериментов с куклой Бобо сводилась к следующему. Бандура снял фильм, в котором одна из его студенток с криками «Получи!» избивала куклу Бобо (надувную куклу-неваляшку в форме яйца, аналог русского ваньки-встаньки). Девушка пинала куклу, била ее молотком, напрыгивала на нее. Этот фильм Бандура показывал группе дошкольников, которым, как можно предположить, он очень понравился. После просмотра детей отпускали играть в детскую комнату, где стояла аналогичная кукла и лежали небольшие молотки. Большинство детей, имитируя поведение молодой девушки, только что увиденное ими в фильме, набрасывались на куклу, били ее молоточками, агрессивно кричали. В своих первых экспериментах Бандура фиксировал добровольно агрессивное поведение детей, что шло вразрез с положением бихевиористской теории о том, что человек действует под влиянием подкрепления. Дети просто копировали увиденное поведение. Этот психологический феномен Бандура назвал моделированием, или обучением через наблюдение. Бандура неоднократно модифицировал свой классический эксперимент: девушку в фильме наказывали или поощряли, детей поощряли за их поведение, модель менялась на более или менее привлекательную, вместо куклы Бобо использовался даже живой клоун — но из раза в раз дети имитировали увиденное в фильме поведение!

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием product placement, способны научать зрителей новым типам поведения.

Так, product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов дает рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов.

Фармацевтические компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.

Таким образом, сила влияния РР-посланий объясняется объективными психологическими особенностями людей, склонных к копированию увиденного (будь то плохое или хорошее), подражанию своим кумирам, унификации своих вкусов и личностных проявлений из страха быть непринятыми в обществе.

РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Состоятельный Томас Краун («Афера Томаса Крауна») в исполнении Пирса Броснана дарит своей возлюбленной исключительно украшения марки Bulgari, приглашая это делать и других состоятельных людей, идентифицирующих себя с ним, будоража их статусные мотивы потребления. Его потребительский выбор заставляет присоединиться к нему «равных» по толщине кошелька или желающих попасть в эту потребительскую группу и одновременно дистанцироваться от других сообществ, по символическому

коду «Мы одной крови».

В фильмах о Джеймсе Бонде тот же актер формирует престижное потребление через продвижение дорогих автомобилей, часов, телефонов, напитков, одежды и т. д. Потребителю предлагается готовый имиджевый пакет, подражая которому он будет в точности имитировать ролевую модель своего Кумира.

Воздействие посланий product placement становится практически безотказным благодаря включению в фильмы и художественные произведения сцен с изображением психологического подкрепления, демонстрируемых ролевых моделей по применению к продвигаемым продуктам. Так, Джеймс Бонд на своих дорогих машинах всегда пользуется популярностью у женщин. Употребление хрупкой героиней мужского напитка виски («Мистер и миссис Смит») вызывает восторг у Брэда Питта, подкрепляя таким образом у зрителей подобную ролевую модель, а значит — стимулируя покупки продукции марки Red Label.

Вовлеченность зрителя в сюжет произведения — залог успешности product placement

Психологическая эффективность product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Brioni, автомобили BMW и т. д.