Продвижение бизнеса в ВКонтакте

У него есть одна особенность. Блог – это самое настоящее позиционирование по бренду (просто это личный бренд, а не бренд компании), но так повелось, что люди привыкли в блогах читать информационный контент по определенным интересам. Поэтому здесь ситуация несколько иная – вступаемость в личный блог будет гораздо выше; соответственно, стоимость подписчика будет существенно ниже. Единственное – подходит блог не для каждой тематики.

По интересам

При позиционировании сообщества по интересам во главу угла ставится не бренд, а близкая к нему тема. Если вы хотите продавать спортивное питание, можете создать группу «Клуб любителей бодибилдинга», потому что именно эта аудитория заинтересована в таких товарах. А если ваша ниша – детские товары, создайте сообщество «Клуб молодых мам».

Главная задача – аккумулировать в сообществе целевую аудиторию, чтобы впоследствии продать свои товары и услуги. По сути, это модель так называемых двухшаговых продаж.

Однако и здесь есть оговорка. В этой книге не случайно упоминается смешанный вид позиционирования (и по бренду, и по интересу). Чистое позиционирование по интересу подразумевает, что целевая аудитория не догадывается о том, что группа принадлежит вашему бренду: нет ни контактов, ни отзывов, ни выложенных товаров. В данном случае мы имеем дело с разновидностью скрытого маркетинга. Коммерческие посты в группе выглядят как сторонняя реклама, которая по удачному стечению обстоятельств регулярно ведет на ваш сайт. Да, кое-кто со временем догадается, что здесь «нечисто», но таких будет немного.

Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать для них формат позиционирования по интересам и назвали группу «Креативные вещи». Ее основной контент – фотографии необычных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди сами стали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками органично.

Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Выбрали формат сообщества, которое регулярно сообщает о детских городских событиях и выдает другой полезный контент для детей и родителей (рис. 15). По мере роста сообщества мы начали вплетать в общую афишу свои мероприятия. Для подписчиков все выглядело (и выглядит до сих пор) вполне естественно, и мало кто из них догадывается, чье это сообщество на самом деле.

Рис. 15

Основное преимущество данного вида позиционирования в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее, а стоимость привлечения подписчика ниже: в некоторых нишах она может составлять 2–3 рубля. Для тех сообществ, которые я привел в качестве примеров, стоимость участника равна 4 и 6 рублей соответственно.

Недостатки этого способа позиционирования заключаются в том, что вы не продвигаете бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Кроме того, организовать сообщество по интересам можно не во всех нишах. Например, попробуйте создать «Клуб любителей пластиковых окон» или «Клуб поклонников клининга». Вряд ли у вас получится.

Впрочем, с первым недостатком легко справиться, используя третий вид позиционирования.

Смешанное позиционирование

Третий вид позиционирования мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух. С одной стороны, как в случае с позиционированием по интересам, вы посвящаете сообщество определенной некоммерческой теме («Клуб молодых родителей»). С другой – в нем есть и коммерческие составляющие: отзывы об услугах, условия заказа, фотографии товаров или портфолио.

При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.

В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише, а соответственно, и общая лояльность. Вам будут доверять, к вашим советам – прислушиваться, и все будет соотноситься с продвигаемым брендом.

Важно понимать, что между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают того продавца, у кого больше авторитета в данной области. Смешанное позиционирование при правильной работе позволяет его накапливать. При этом подписчик обойдется вам гораздо дешевле, а вероятность повторных продаж будет выше.

Типичный пример такого позиционирования – сообщество «Клуб Гавс». Это публичная страница одного крупного интернет-магазина зоотоваров. С одной стороны, название сообщает пользователям, что группа посвящена животным, с другой – в сообществе есть множество коммерческих элементов: отзывы, вопросы по доставке, условия заказа и т. д. (рис. 16).

Рис. 16

Подготовка сообщества к продвижению