Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров

В практике любого аккаунта бывают эпизоды, когда идеи проекта возникают в процессе брифинга. Многие тихо радуются, мысленно смакуя возникшее решение и не зная при этом, подойдет ли оно клиенту. Ведь, как говорилось выше, идея, понравившаяся вам, не обязательно заинтересует клиента. Что тогда делать? Сразу же оценить реальность родившейся идеи – проверить систему на ограничения[12], насколько она гибка и податлива! Всегда есть шанс, что идея приглянется клиенту, и тогда вы сможете приступить к ее детальной проработке. Но, возможно, предложенная идея вызовет у клиента отторжение. Тогда вы сэкономите массу времени, энергии и денег, отказываясь от заведомо неудачного варианта. В любом случае вы в выигрыше!

Мы в шутку называем «масонской ложей» ситуацию, когда кто-то скрывает от клиента свою идею как некий великий секрет, тайное знание. Он оберегает свой секрет, потому что боится, что клиенту не понравится идея, и при этом тратит две недели на разработку предложения, хотя результатом может стать откровенная неудача. Такая тактика неэффективна, нерациональна, даже глупа.

Клиенту всегда можно задать вопрос по телефону или в письме. Многие из них очень подвижны и готовы отклоняться от собственного брифа, если чье-то предложение им действительно нравится. Не стоит удивляться, что тендер выиграло агентство, сделавшее предложение, отличающееся от брифа. Это означает, что вы не проверили, насколько жесткими являются ограничения, выстроенные клиентом (системой), не выяснили границ дозволенного. Все, что можно проверить, – проверяйте. Вы не узнаете, как примет человек ваше предложение, пока не попробуете это проверить.

Клиент говорит!

Чем больше говорит клиент, тем лучше. Даже если он без конца критикует вас – это хорошо, хотя и неприятно. Из его слов вы должны сделать для себя конструктивные выводы. В каждой реплике клиента скрывается то, что важно для него, чего он хочет на самом деле, чего боится или не любит.

Ваша задача – активно слушать и, конечно, задавать вопросы, многие из которых можно придумать заранее.

Самый эффективный способ получить максимум полезной информации – это задать так называемый открытый вопрос, который подразумевает развернутый ответ. Те вопросы, которые требуют в ответ только формулировок «да» или «нет», неинформативны. То же самое относится к вопросам, содержащим в себе слова «или» и «либо», потому что, как правило, они имеют только два варианта ответа.

Отличительный признак открытого вопроса – то, что он всегда начинается с вопросительного слова: «какой», «где», «когда», «что», «сколько», «почему», «зачем», «куда», «который» и т. д. Запомните это несложное правило, и вам будет гораздо легче задавать клиентам открытые вопросы.

Но вовсе не обязательно каждый раз задавать именно их. Закрытые вопросы также полезны, особенно если нужно что-то уточнить, внести ясность в ранее обсуждавшийся вопрос, когда вы уже активно работаете над проектом. Открытые вопросы важны на стадии сбора информации, подготовки предложения, поиска подхода к клиенту.

Quest 7. «Вопрос-ответ». Переформулируйте приведенные в таблице закрытые вопросы в открытые, не изменив их смысл (первый вопрос уже переформулирован в качестве примера). Затем попробуйте ответить на схожие вопросы обоих типов и сравните их эффективность.

Будьте честны

Боясь разочаровать клиента, все мы стремимся произвести на него хорошее впечатление. Но все равно не стоит обещать больше того, что вы на самом деле можете. Будьте готовы признаться, что у вас нет ресурсов и опыта для организации полета на Луну. Это требует значительных усилий, но зато вы не выроете себе яму, из которой потом не сможете выбраться. К тому же честность – это качество, которое любят и ценят абсолютно все.

Ваш ответ не должен выглядеть как каприз, продиктованный нежеланием сталкиваться с трудностями. Нужно аргументировано, спокойно и четко обозначить клиенту все риски, с которыми он может столкнуться, доверяя вам проведение своего мероприятия. Поэтому лучше заранее все проверять и обговаривать, высылать схемы и макеты, утверждать сценарий, вывозить клиента на площадку и т. д.

Но стремление не завышать чужие ожидания не сводится к сознательной дискредитации себя признаниями в некомпетентности. Просто клиент должен знать, в чем ваши сильные и слабые стороны. Всегда можно грамотно предложить вариант решения вопроса, в котором вы не сильны: «К сожалению, мы никогда не работали с тест-драйвами, но знаем отличных профессионалов, готовых взять на себя техническое сопровождение мероприятия».

Не обещайте то, чего сделать не в состоянии, не говорите того, в чем не разбираетесь. Всегда можно взять паузу, чтобы подумать, все взвесить и оценить свои возможности. Конечно, после этого с вами могут прекратить сотрудничество, но зато не перестанут уважать. А этого вполне достаточно, чтобы в следующий раз, пусть даже через несколько лет, клиент снова обратился к вам.