Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров

Идеи и новые предложения рождаются во время креативной сессии, которая является одним из ключевых этапов подготовки проекта и потому требует особого внимания. Нередко аккаунт воспринимает креативную сессию как брифинг, где он просто транслирует информацию, полученную от клиента, сценаристу, дизайнеру, менеджеру по площадке и другим членам команды. После этого он может уйти, считая, что его миссия выполнена и теперь ему остается только ждать предложения, готового к отправке. Это ошибка! Креативная сессия – коллективный мозговой штурм, в котором представлены все необходимые компетенции (см. «Круги команды»). Минимальный состав рабочей группы – два человека, оптимальный – три – пять. Все остальное неэффективно. Некоторые роли, например креативщик, могут дублироваться. Существуют различные методики организации и ведения креативной сессии. Их описание не входит в тематику этой книги, я лишь подчеркну три основных правила, которые вывел за эти годы.

1. У креативной сессии должен быть лидер, в задачу которого входит и модерация процесса. Фиксируйте все идеи, даже те, что кажутся на первый взгляд странными, – потом это может пригодиться.

2. Во время креативной сессии необходимо внимательно слушать друг друга. В мозговом штурме принимает участие сразу несколько человек, чтобы, опираясь на таланты и компетенции друг друга, создать продукт, который никто из них никогда не осилил бы в одиночку. Любая система обладает большим набором свойств, чем сумма свойств составляющих ее элементов: автомобиль едет только тогда, когда все его детали собраны в единую конструкцию, по отдельности эти элементы не перемещаются.

3. Аккаунт должен создать атмосферу, в которой можно по-настоящему генерировать оригинальные идеи, работать эффективно и продуктивно. Креативная сессия гораздо лучше проходит в непринужденной обстановке, когда негативные эмоции не сдерживают проявление фантазии, а смелые и даже рискованные идеи только поощряются.

Во время креативной сессии не обязательно вариться в собственном соку, полагаясь только на возможности участников команды. Не отгораживайтесь от внешнего мира, используйте его, в нем много креативных помощников, которые могут стать отличными источниками вдохновения: ролики из YouTube, тематические интернет-ресурсы, музыка (очень полезна, например, при разработке атмосферных концептов квестов и тимбилдингов, а также во время подготовки номеров хэнд-мейд). Создайте свой личный тезаурус – копилку интересных идей и решений, оригинальных названий, вдохновляющих фильмов или книг, по мотивам которых можно придумать концепцию мероприятия или наполнить ее нетривиальными «фишками». Порой сложно придумать идею с нуля: вам нужна информация, от которой можно оттолкнуться, и тезаурусная копилка – отличный помощник в этом деле.

Также хочу обратить ваше внимание на прием, который иногда оказывается весьма полезным и эффективным. Речь идет о так называемой белой собаке, то есть о не самой сильной концепции, которую вы все-таки включаете в свое предложение. Ее задача – стать фоном для других, более выигрышных концепций. «Белая собака» – ваша сознательная жертва, вбирающая в себя весь возможный негатив клиента. Однако с ней нужно быть осторожным и использовать ее очень грамотно, не увлекаясь и прибегая к ней лишь в тех случаях, когда это действительно необходимо.

По завершении креативной сессии все ее участники должны четко понимать, что представляет собой разрабатываемое предложение: концепт, формат (механика, режиссерский ход), предварительное вовлечение, welcome (общее понимание, количество зон), открытие с вау-эффектом, наполнение основной программы, кульминация, специальные условия (специфические требования из брифа). Для этого сценарист или копирайтер сразу после сессии готовит ее резюме, где вкратце фиксирует основные идеи, которые аккаунт, в свою очередь, может оперативно проверить у клиента или своего руководителя.

Разработка проекта. Смета

Создание сметы проходит одновременно со всеми другими процессами: написанием сценария, дизайном, подбором артистов и т. д. Часто аккаунт ждет, когда ему пришлют готовую презентацию со всеми визуализациями, и только после этого приступает к смете. Я считаю, что это неправильно. Если аккаунт участвовал в креативной сессии, в курсе всех тонкостей брифа и проекта в целом, лично присутствовал на встрече с клиентом, то он может начать создавать смету, не дожидаясь полной готовности других документов. Иначе много времени пропадет впустую.

При подготовке сметы важно увидеть проект в целом, учесть все детали, подумать, где могут возникнуть дополнительные расходы. В смете вы должны ориентироваться блестяще и уметь защитить или обосновать каждую из ее позиций. Будьте готовы к тому, что клиент захочет узнать, почему какая-либо позиция так дорого стоит, и предложить ему альтернативную цену в том случае, если ваше обоснование его не устроит.