Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей

Идентичность реципиента и процесс формирования имиджа

. Как говорилось выше, имидж – двусторонний процесс, в его создании участвуют как минимум два субъекта: индуктор и реципиент. Идентичность индуктора обуславливает выбор им средств самопрезентации и стратегии построения своего имиджа. Однако особенности идентичности реципиента также влияют на конечный результат – сформированный имидж. Это подтверждается следующими фактами. Известно, что самооценка воспринимающего обуславливает его отношение к воспринимаемому субъекту; так, при низкой самооценке собственной привлекательности снижается степень аттракции по отношению к внешне привлекательным людям, и повышается степень аттракции по отношению к людям, которых воспринимающий считает равными себе по внешней привлекательности. В исследовании Д.Г. Давыдова имиджа Вооруженных сил РФ [Давыдов, 2005] было показано, что идентичность молодых людей и имидж ВС РФ являются взаимосвязанными элементами образа мира, складывающегося у молодого человека. Причины негативного имиджа ВС РФ автор связывает с кризисом социальной идентичности российской молодежи, при котором происходит преимущественная актуализация личностного полюса идентичности и соответственно подавление социального. Это приводит к отрицательному восприятию этноса, государства и Вооруженных сил. Если же самокатегоризация, производимая молодежью, объединяет в одну группу и себя, и военнослужащих («Мы»), то имидж ВС РФ с большей вероятностью станет положительным. Иными словами, имидж армии зависит от степени актуализированности общественной и военной идентичности.

Исследования взаимосвязи имиджа и идентичности (как индуктора, так и реципиента) представляются нам актуальными в плане дальнейшей разработки технологии создания и коррекции имиджа в контексте бизнес-проблематики.

Механизмы формирования индивидуального имиджа . Основными механизмами формирования имиджа являются социальная категоризация как базовый механизм, основанный на отнесении воспринимаемого индивида к определенной категории [Перелыгина, 2002; Андреева, 2005], а также все механизмы социальной перцепции – идентификация, эмпатия, каузальная атрибуция, социально-психологическая рефлексия [Андреева, 2003, 2005]. Кроме того, к ним относятся механизм когнитивного диссонанса [Перелыгина, 2002] и некоторые иррациональные механизмы (перенос; ассоциации; актуализации архетипов и т. п.) [Змановская, 2005]. Из представленных механизмов наименее изучен с точки зрения создания имиджа механизм формирования когнитивного диссонанса. Е.Б. Перелыгина [Перелыгина, 2002] предлагает анализ включения данного механизма как запускающего деятельность по созданию имиджа. В этом случае рассматривается когнитивный диссонанс в когнитивной сфере индуктора имиджа, что выделяет данный механизм из ряда остальных, действующих в когнитивной сфере реципиента.

В когнитивной сфере индуктора его собственный имидж представлен в виде структуры «Я глазами других» (в традиционной терминологии «зеркального Я»). Соответственно имидж тесно связан с Я-концепцией и идентичностью личности [Антонова, 2003]. При возникновении диссонанса между Я-реальным, Я-идеальным и Я-зеркальным возникает стремление индивида к деятельности по созданию имиджа, т. е. воздействию на реципиента с целью коррекции «образа себя у другого». Следует заметить, что зеркальное Я, т. е. представления индуктора о том, как его воспринимают другие люди, может не совпадать с реальным образом себя у других, т. е. имиджем. Степень их совпадения зависит от уровня развития социально-психологической рефлексии реципиента, его чувствительности к обратной связи и других переменных. Е.Б. Перелыгина выделяет еще одну подструктуру – «образ себя для других» – как цель самопрезентации. Эта когнитивная структура формируется в результате отбора тех составляющих Я-реальное и Я-идеальное, которые с точки зрения индуктора наиболее точно соответствуют целям его самопрезентации. Мы не разделяем мнения Е. Б. Перелыгиной о том, что эта структура и есть имидж [Перелыгина, 2002], так как реальный имидж относится к когнитивной сфере реципиента, а не индуктора. Скорее «образ себя для других» содержательно идентичен тому, что Р. Фогельсон называл «предъявляемой идентичностью» [Fogelson, 1982]. Таким образом, имидж связан с Я-концепцией и идентичностью индуктора не прямо, а через предъявляемую идентичность (рис. 2). Тогда действие механизма когнитивного диссонанса осуществляется следующим образом: при несоответствии когнитивных элементов Я-зеркального и Я-идеального включается процесс коррекции предъявляемой идентичности и затем – выбор новых средств самопрезентации.