Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей

Таким образом, поведение потребителей следует рассматривать как активную, целенаправленную деятельность, связанную с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, направленную на достижение целей и освоение общественного опыта потребления. Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В. Д. Шадриков разработал функциональную систему деятельности [Шадриков, 2008]. Эта модель позволяет свести разнообразные формы деятельности к определенному теоретическому конструкту, в котором отражены общие для любой деятельности компоненты и связи. Функциональная система деятельности успешно применялась при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельности. В ходе исследований была показана способность данной модели к описанию деятельности во всей полноте взаимосвязей каждого блока, а также ее ценность при проведении исследования и описании его результатов теми или иными профессионалами.

Для всестороннего и комплексного исследования поведения потребителей мы использовали функциональную систему деятельности, поскольку она позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, самостоятельно принимающего решения, вырабатывающего собственные программы поведения, способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения на основе вектора «цель – результат». На основе функциональной системы деятельности нами была разработана функциональная модель поведения потребителей (ФМПП) на рынке товаров и услуг (рис. 1). В соответствии с функциональной системой деятельности мы выделили следующие компоненты ФМПП, отражающие поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

Мотивация поведения потребителей – совокупность осознанных и неосознанных побуждений, направляющих и регулирующих процесс выбора, приобретения и потребления товаров и услуг через поставленные человеком цели, принятые решения и намерения под влиянием внешней и внутренней информации. В основе мотивации приобретения лежит потребность личности, которая, преломляясь сквозь призму личностного смысла, становится целью покупки.

Целеполагание в процессе приобретения товара

– регуляционный механизм поведения потребителей на рынке, при котором на основе доминирующих потребностей и под влиянием личностного смысла возникают цели как предвосхищение будущего результата и осуществляется их связь с оценкой наличных (субъективных и объективных) условий деятельности.

Программа поведения, связанного с покупкой,  – это конкретный план поведения, определяющий место, время, обстоятельства определенных действий и отвечающий на вопросы, что, где, когда и как покупать.

Принятие решения о покупке

– процесс подготовки и совершения программы поведения, связанного с покупкой, в основе которого лежит освоение и (или) выработка решающего правила и критериев достижения цели и предпочтительности.

Информационная основа поведения потребителей – включает в себя объективные (существующие независимо от субъекта) и субъективные (связанные непосредственно с потребителем) условия покупки, а также различные источники информации, с которыми взаимодействует потребитель при выборе и приобретении товаров или услуг.

Индивидуальные особенности потребителя

– это психологические характеристики субъекта, которые способствуют или препятствуют поведению, связанному с покупкой.

Рис. 1. Функциональная модель поведения потребителей