Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки

Итак, для настроенных на успех родителей вы составите текст с акцентом на стремление к новым достижениям, в котором обоснуете, как то, что общественность будет больше платить за благоустройство школ, обеспечит лучшее, идеальное окружение для детей. Между прочим, именно подобные аргументы в большинстве случаев приводят школьные попечительские советы, и поэтому родители почти всегда голосуют «за» школьные бюджеты.

С пенсионерами и их склонностью к осмотрительности будет несколько сложнее (из-за того, что это обычно не учитывают, они до смешного неизменно голосуют «против» школьных бюджетов). Для того чтобы правильно сформулировать свое обращение к ним, нужно придумать, как более высокие затраты на школьный бюджет помогут им достичь своей цели — повысить собственную защищенность. Вы должны заставить их поверить, что, проголосовав «против», они сделают ошибку.

К примеру, вы можете сделать акцент на том, что в сообществах с хорошими школами уровень преступности ниже, там царит стабильность и уважение к собственности, подчеркнуть ценности в духе избежания неудачи. Кроме того, стоит отметить, что благоустройство подорожает, если деньги не направить в нужное русло немедленно — поэтому, заплатив немного больше сейчас, можно избежать более ощутимых затрат в будущем. (Например, «большой ошибкой было бы ждать, пока ситуация станет по-настоящему плохой».)

(В этой книге мы уже отмечали, что если вы не знаете, какова мотивация вашей аудитории, следует разрабатывать текст, который содержит элементы, соответствующие каждой из мотиваций — одни аргументы покажутся убедительными тем, кто настроен на успех, другие — склонным к избеганию неудач. Обычно это несколько более эффективно, чем нацеленное в одно русло обращение, которое не совпадает с мотивацией половины аудитории, или то, что не создает соответствия ни с одной и них.)

3-й этап. Используйте выражения, создающие мотивационное соответствие

Теперь, когда вы придумали, как обратиться к обеим частям своей аудитории, пришло время продумать формулировки, позволяющие создать более сильное соответствие мотивации. В вашем распоряжении десять методов подачи, которые помогут вам в этом.

Метод подачи № 1. Напишите текст с акцентом на выигрыш или поражение

Это вы уже знаете наизусть, верно? Акцент на выигрыш подчеркнет, чего вы достигните (движение к +1), предприняв действие или купив продукт (например, какой выигрыш вы получаете от своей зубной пасты — белозубую улыбку или неподверженность кариесу). Акцент на поражение выделит то, чего вы лишитесь (движение к –1), если не купите этот продукт или не сделаете чего-то (например, без этой зубной пасты вы многое потеряете — свою белозубую улыбку и здоровье зубов). Давайте применим этот метод подачи к нашему примеру со школьным бюджетом.

1-й вариант: стремление к успеху с акцентом на выигрыш

Голосуй за школьный бюджет!

Голосуй «за», и мы создадим самые лучшие условия обучения и предоставим нашим детям самые великолепные возможности.

Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией родителей детей школьного возраста. Воспользуйтесь им.

2-й вариант: стремление к успеху с акцентом на потерю

Не говори «нет» школьному бюджету!

Если ты скажешь «нет», мы не сможем создать самые лучшие условия обучения и предоставить нашим детям самые великолепные возможности.

Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией родителей детей школьного возраста. Не пользуйтесь им.

3-й вариант: избежание неудачи с акцентом на выигрыш

Голосуй за школьный бюджет!

Голосуй «за», и мы сделаем школы и наше общество безопаснее.

Мы сможем удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.

Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией пенсионеров. Не пользуйтесь им.

4-й вариант: избежание неудачи с акцентом на потерю

Не говори «нет» школьному бюджету!

Если ты скажешь «нет», то мы не сможем сделать школы и наше общество безопаснее, удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.

Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией пенсионеров. Воспользуйтесь им.

Ниже мы приводим еще несколько примеров, к которым вы сможете обратиться, если решите воспользоваться методом подачи № 1. Они помогут вам правильно сформулировать обращение к своей аудитории.

-

Стремление к выигрышу

Желание избежать поражения

Продажа кружек

Подумайте, что вы выиграете, выбрав эту кружку

Подумайте, что вы потеряете, не выбрав эту кружку

Тренировка по футболу

Вы должны стремиться забить хотя бы 3 гола из 5 возможных