Психология влияния

Многие политики стремятся вызвать у людей ассоциации с чистотой материнства, безмятежностью сельского пейзажа, любимым с детства вкусом яблочного пирога, и именно в ассоциациях с едой они особенно искусны. Например, обитатели Белого дома по традиции пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; если же должно быть принято особо важное решение, появляется столовое серебро. На вечерах, посвященных сбору средств, также обычно подается какая-нибудь еда. Обратите внимание на то, что на таких вечерах призывы к пожертвованию денег никогда не начинают звучать до появления на столах угощения. Существует несколько причин подобного соединения «приятного с полезным». Например, экономится время, а также задействуется правило взаимного обмена. Одна, наименее бросающаяся в глаза, причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном (Razran, 1938).

Разран использовал так называемую ланчевую методику. Он обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей (Razran, 1940), Разран показывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они высоко оценивали раньше. После того как были представлены все политические заявления, Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобрение, а именно представленные во время еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали во время еды.[32]

Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Прежде чем ответить на эти вопросы, я считаю нужным сказать несколько слов о научной карьере Разрана. Он не только был уважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но был также переводчиком, одним из первых, кто познакомил англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы были посвящены изучению принципа ассоциации, причем на их авторов явно оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.

Научные интересы Павлова были поразительно разнообразны. Он был удостоен Нобелевской премии за сделанные им открытия, касающиеся работы пищеварительной системы. Однако самые важные экспериментальные демонстрации Павлова отличались логичностью и простотой. Одно из проведенных им исследований показало, что можно добиться типичной реакции животного на вид и запах пищи (слюноотделения), привлекая внимание этого животного к чему-либо, не имеющему отношения к еде (например, к колокольчику), если удастся связать между собой два этих раздражителя в сознании животного. Если процедура кормления в течение некоторого времени сопровождалась звоном колокольчика, то вскоре собака начинала выделять слюну при одном лишь этом звуке, даже тогда, когда еда не предоставлялась.

От классического наглядного эксперимента Павлова до ланчевой методики Разрана шаг небольшой. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать с какими-либо другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что, помимо слюноотделения, существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них — это благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с политическими заявлениями или с чем-нибудь другим.

«Профессионалы уступчивости» поняли, что еду можно заменить чем-то не менее приятным, что будет «одалживать» свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Теперь становится понятным, для чего красивые фотомодели создают фон для рекламируемых товаров в журнальных рекламных объявлениях. Вот для чего люди, составляющие радиопрограммы, сразу после мелодии, являющейся позывными станции, выпускают в эфир какую-нибудь популярную песню.