Психология влияния

Хотя такая методика чрезвычайно эффективно способствовала привлечению внимания, сбор средств шел не очень хорошо. Среднестатистический американец считал кришнаитов по меньшей мере странными и не изъявлял желания давать им деньги. Членам Общества Кришны быстро стало ясно, что у них неправильно организована реклама. Людям, у которых кришнаиты выпрашивали взносы, не нравилось, как члены Общества выглядели и действовали. Если бы Общество Кришны было обычной коммерческой организацией, решение было бы простым — изменить то, что не нравится публике. Но кришнаиты — религиозная организация, и то, как ее члены одеваются и действуют, отчасти связано с религиозными факторами. Поскольку в любой конфессии религиозные факторы, как правило, не меняются по мирским соображениям, руководство Общества кришнаитов оказалось перед лицом настоящей дилеммы. С одной стороны, поведение, одежда и вид в целом имели большое значение. С другой стороны, финансовому благополучию организации угрожали отрицательные взгляды американской публики. Что же было делать секте?

Рис. 2.2. Кришнаит — Санта Клаус

Замаскированные до предела, но все-таки использующие правило взаимного обмена в качестве союзника, эти члены Общества Кришны были арестованы за сбор пожертвований без разрешения, когда они навязывали леденцовые палочки рождественским покупателям, а затем выпрашивали пожертвования

Решение кришнаитов было блестящим. Они разработали новую тактику сбора средств. Человеку, на которого они нацеливались, теперь не обязательно было иметь по отношению к сборщикам средств положительные чувства. Кришнаиты начали применять процедуру выпрашивания взносов, основанную на правиле взаимного обмена, которое, как продемонстрировало исследование Ригана, является достаточно «могучим», чтобы преодолеть фактор неприязни к тому, кто обращается с просьбой. Новая стратегия кришнаитов так же, как и прежняя, включает в себя выпрашивание подачек в публичных местах с интенсивным пешеходным движением (аэропорты являются излюбленными местами), но теперь, прежде чем попросить человека о пожертвовании, кришнаиты вручают ему «подарок» — книгу (обычно «Бхагават Гита»), журнал Общества «Назад к Богу» («Back to the Godhead

»)или, что наиболее просто и дешево, цветок. Ничего не подозревающему прохожему, который внезапно обнаруживает, что ему в руки сунули цветок, ни в коем случае нельзя разрешить вернуть этот цветок, даже если человек утверждает, что он ему не нужен. «Нет, это наш подарок вам», — говорит сборщик пожертвований, отказываясь принять цветок обратно. Только после того как член Общества кришнаитов таким образом задействует правило взаимного обмена, прохожего просят сделать пожертвование в пользу Общества. Эта стратегия оказалась фантастически эффективной и принесла Обществу Кришны крупномасштабную прибыль, позволившую профинансировать деятельность многочисленных храмов и предприятий, а также приобрести собственность в 321 городе в Соединенных Штатах и других странах.

Однако следует заметить: поучительно, что правило взаимного обмена начало приносить меньшую пользу кришнаитам не потому, что само по себе стало менее эффективным, а потому, что люди нашли способы помешать кришнаитам применять это правило к ним. Оказавшись однажды жертвами подобной тактики, многие путешественники теперь проявляют бдительность при виде соответствующим образом одетых сборщиков пожертвований Общества Кришны в аэропортах и на вокзалах, изменяя свой путь так, чтобы избежать встречи с ними и заранее готовясь отвергнуть «подарок».

В результате кришнаиты понесли значительные убытки за последние 10 лет. В одной только Северной Америке почти 30 % их храмов были закрыты по экономическим причинам, а число активных членов Общества Кришны резко сократилось.

Другие виды организаций тоже научились применять силу маленьких подарков, чтобы проталкивать акции, которые в противном случае были бы отвергнуты. Исследователи, проводящие опросы общественного мнения, обнаружили, что если к опроснику изначально приложить денежное вознаграждение (серебряный доллар или чек на 5 долларов), вместо того чтобы перечислять вознаграждение по факту получения заполненного опросного листа, то эффективность опроса резко возрастает (Singer, Van Holwyk & Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner & McSpurren, 1996). В одном исследовании было доказано, что «вознаграждение» в виде пятидолларового чека, приложенного к анкете по страхованию, приносит вдвое больший результат, чем выплата 50 долларов после того как заполненная анкета была отправлена назад (James & Bolsten, 1992). Аналогичным образом поступают официанты, когда к счету прикладывают «подарок» — конфету или жевательную резинку, что значительно увеличивает размер чаевых (Strohmetz, Rind, Fisher & Lynn, 2002).

Бизнесмены поняли, что в большинстве случаев после того, как подарок принят, клиенты склонны покупать продукцию и услуги, которые они бы отклонили в противном случае (Gruner, 1996).