Разумное доверие

В условиях открытости и прозрачности пронизанного сетями взаимосвязей современного мира людям приходится в большей мере отвечать за свои действия, а значит, вести себя более ответственно. Вот что пишет об этом специалист по информационным технологиям Том Хейс:

В глобальной сетевой экономике, где ежедневно имеют место миллиарды безличных, анонимных контактов и взаимодействий, доверие – это всё; любой пробел в доверии порождает кризис…

Такова потрясающая действительность, в которой мы живем: три миллиарда человек что-то покупают друг у друга и продают напрямую. Между ними нет никаких посредников, арбитров или государственных чиновников…

Продавцы и покупатели зарабатывают себе репутацию. Это главный козырь в таких обстоятельствах.

Когда участников опроса, проводившегося исследовательской организацией Edelman Trust Barometer, попросили выбрать важнейшие факторы, определяющие репутацию компании, 91 процент респондентов поставили галочку напротив варианта «Это компания, которой я доверяю».

Из каких факторов складывается внушающий доверие бренд? Эксперты по бренд-менеджменту указывают на два ключевых элемента, которые связаны с темой данной главы: обещание бренда (или, иначе говоря, декларация о намерениях, порождающая надежду) и выполнение этого обещания (реализация положений декларации). Одной из компаний, завоевавших отличную репутацию на фундаменте этих элементов, является FedEx – глобальная компания, предоставляющая широчайший спектр услуг, связанных с цепочкой поставок, транспортировкой, бизнесом и информацией. Когда Фредерик Смит основал эту компанию в 1971 году, она занималась исключительно доставкой почты и посылок. До ее появления экспресс-почтовой службы общенационального масштаба в Америке попросту не существовало. Но, творчески применив к транспортной индустрии модель телекоммуникаций и банковского дела, Смит нашел возможность в любых обстоятельствах безоговорочно гарантировать доставку грузов и почтовых отправлений уже на следующий день. Это стало их девизом: «Если вам совершенно необходимо, чтобы груз был доставлен к завтрашнему утру, обращайтесь к нам!» Смит пишет:

Мы думали, что продаем транспортные услуги; на самом деле мы продавали душевный покой. И когда мы это поняли, то уцепились за данную идею руками и ногами, стараясь всячески ее поддерживать. Мы снабжали каждого водителя портативным компьютером и передатчиком, чтобы отправители могли в режиме реального времени отслеживать судьбу своего груза.

Работники компании FedEx делом поддержали обещание, содержащееся в ее девизе. Они делали то, что обещали, стабильно показывая ожидаемые от них результаты. FedEx заслужила репутацию надежнейшей службы доставки и одной из компаний, которым больше всего доверяют. Сегодня она входит в первую десятку компаний, вызывающих наибольшее восхищение.

Если проанализировать составляемый исследовательской фирмой Harris Interactive список компаний, имеющих наибольший коэффициент доверия, или перечень 100 компаний, вызывающих наибольшее доверие, составляемый журналом Fortune, там можно увидеть множество организаций, которые завоевали солидную репутацию за счет четкого обещания бренда и его выполнения. В число таких предприятий входят Google (который настолько хорошо выполняет обещание своего бренда «обеспечивать доступ к мировой информации одним нажатием кнопки», что не нуждается в рекламе), Amazon.com (прошедший путь от крупнейшего в мире книжного магазина до крупнейшего в мире предприятия розничной торговли за счет максимальной сосредоточенности на интересах покупателей) и Coca-Cola (которая хвалится тем, что девизы меняются, а «обещание бренда остается прежним – поднимать настроение и внушать оптимизм»).

Практически в любой отрасли экономики бренд, которому больше всего доверяют, оказывается наиболее прибыльным.

Сет Годин, автор и эксперт в вопросах маркетинга