Речь против языка

Психолингвистика рекламного текста

[Отредактированная стенограмма выступления на учебном семинаре НПФ «Смысл» в 1993 г. Впервые опубликована в журнале «Вопросы психолингвистики», 2006. № 4. С. 12–24.]

Я занимался рекламой в нашей стране тогда, когда ею никто не занимался. Дело было 25 лет тому назад, когда была только одна официальная организация в Советском Союзе, которая профессионально занималась не только теорией, но и практикой рекламы. Исследовательская группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии наук не только писала статьи и вела семинары, но еще работала по заказу фирм, которые были заинтересованы в улучшении своей рекламы. В частности, это были «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Я попытаюсь в той или иной форме поделиться сегодня, в частности, и тем, что мы в свое время наработали.

Что такое рекламный текст и вообще текст? Это любой структурно организованный продукт общения, организующий само общение, то есть это любая, не обязательно речевая или языковая, структура, отчужденная от человека и используемая для воздействия, для общения с этим человеком той или иной социальной группой, социальным институтом. Это способ общения или орудие общения социальной группы, формальной или неформальной, с конкретным человеком. Я подчеркиваю, это не обязательно языковой, речевой текст. Плакат, на котором, собственно говоря, может и не быть текста или текст играет вспомогательную роль, есть тоже текст. Рекламное объявление в газете тоже есть текст, совокупность телевизионной рекламы, а не только речевка есть текст, и это необходимо учитывать.

По-моему, нет такого закона рекламы, который не был бы нарушен на нашем телевидении, начиная с адресованности (примеч. dccc).

В приведенном отрывке заметно уравнивание осмысленного набора знаков (текста) с товаром, неудачно названным латинским словом «продукт». Латинское слово «продукт» {productus) буквально значит «затяжной», но понимается как изделие. Однако многие словосочетания с ним есть ТРЛ, например, «продукт питания» (итогом или изделием питания является дерьмо) или «литературный продукт». Иначе говоря, писанина превратилась в товар, а литература – в продукт. В отрывке налицо также озабоченность нарушениями законов, что вынудит сочинителя окунуться в воспринявшую словарь психолингвистов юриспруденцию РФ.