Реклама и PR в бизнесе

Антиреклама — акции против рекламы конкурентов в целях «снижения» имиджа конкурента с соответствующими последствиями. Основным способом проведения антирекламы является антибрендинг. Антиреклама направлена на скандал. К недостаткам всегда больше интереса.

Антиреклама уходит своими корнями в многовековую историю. Забавный случай произошел с одной из трагедий Вольтера, которую нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…

...

ПРИМЕР. Антибрендинг сегодня

Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».

• Компания Monsanto в конце 1990-х годов с высокомерием профессионала восприняла развившиеся в обществе страхи относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов.

Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных оганизаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качествах генетически измененных продуктов, зато можно говорить о качестве связей с общественностью, а они у Monsanto были практически не развиты. Компания яростно сопротивлялась намерениям узаконить необходимость специальных ярлыков для генетически модифицированных продуктов питания. Monsanto даже пригрозила подать в суд на молокозаводы, которые сообщали на упаковках об отсутствии в молоке модифицированного гормона роста крупного рогатого скота, который она выпускает.

• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).

Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с маленьким парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть?

Общественное мнение – это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено – нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т. п.

Глава 62 Программа комплексного PR-обслуживания

PR-услуги —

это разновидность гражданско-правовых услуг, предоставляемых в рамках PR-плана или PR-программы.

PR-программа — это концептуальный документ, включающий следующие разделы: планирование коммуникаций, конструирование имиджа, типы коммуникаций.

Типичная профессиональная ошибка при проведении PR – «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж. В результате выигрышный ход скорее оказывается типичным, чем оригинальным, недостаточным, чем всеобъемлющим.

Планирование коммуникаций:

разработка миссии (так называемая генеральной линии деятельности и развития организации);

опрос общественного мнения на определенную тему;

анализ влияния внешних (например, ситуация в экономике) и внутренних (например, опыт работы и образовательный уровень сотрудников) факторов на деятельность компании;

разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;

определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации;

определение основных форм, методов и инструментов проведения PR-мероприягий;

создание идеологии PR-мероприягий;

установление бизнес-целей и интересов заказчика.

Конструирование имиджа

подразумевает:

анализ установок и стереотипов целевой аудитории;

определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;

создание идеологии сообщений, формирующих имидж;

планирование коммуникационной активности.

Коммуникации можно классифицировать следующим образом.

Представительство — создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т. п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.