Реклама и PR в бизнесе

ПРИМЕР

• Некоторые фирмы преувеличивают собственный авторитет путем рекламных формулировок типа: «Только мы знаем, что вам нужно».

• В печатной рекламе сока «Тонус Active+» указывается, что «Теперь здоровье можно купить!».

• Сеть ресторанов McDonald’s в 2006 году предложила своим клиентам новый сэндвич под названием «МакАфрика».

По заявлению компании, продукт создан на основе классических африканских рецептов. Однако Красный Крест и другие благотворительные организации крайне негативно оценили новинку. По их мнению, рекламировать сэндвич стаким названием, вто время как 12 миллионов африканцев голодают, – это крайний цинизм. После этих выступлений McDonald’s продавать сэндвичи «МакАфрика» не перестал, однако в некоторых ресторанах были установлены ящики для пожертвований голодающим (Источник:

www.radioc.ru ).

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Рекламистам сока «Тонус Active+» можно порекомендовать обратиться к формулировкам отечественных юмористов: «Новый Педигрипал с фосфором – ваша собака буквально светится здоровьем!» Звучит оптимистичнее, не правда ли?

Этичность в рекламе включает целый комплекс требований, которые удачно сформулированы в Российском рекламном кодексе. Так, реклама не должна:

без обоснованных причин играть на чувстве страха;

содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;

содержать элементы дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе;

усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, скажем, отдельных социальных групп: пожилые люди, подростки, полные люди и т. д.

В практике рекламы известны случаи, когда рекламные образы на постерах изображали «Тайную вечерю» с рекламируемым товаром на столе. А в 2003 году Христианский общественный комитет опротестовал рекламные щиты французской марки Sisley, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест.

Очевидно посягательство на религиозные чувства граждан, следовательно, на общественную мораль. Поскольку нарушение законодательства в части этичности очевидно, все споры на эту тему рекламисты, как правило, проигрывают.

Например, в Бразилии не принято использовать в рекламе религиозные сюжеты.

Более сложная ситуация в рекламном ролике шоколада Mars, который начинается с кадров, где молодой человек по дороге к монастырю разрывает фотографию девушки и бросает письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его возможном желании уйти в монастырь. Однако молодой человек, взяв в руки шоколад, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars – вкус к жизни».

Публике представлен юридически грамотный рекламный ход, не связанный с религией, а скорее обыгрывающий известную фразу-шутку: «Уйду в монастырь» как намек на особое психологическое состояние и желание уединиться.

В связи с этим Закон не должен оставаться неизменным в отношении таких проблем. Возможно, недостающие требования к благопристойности должны быть в нем сформулированы.

Защита прав личности

в рекламе проявляется в том, что:

рекламное послание не должно изображать или описывать гражданина в его частной или общественной жизни без его предварительного разрешения;

запрещена дискредитация личности, а использование репутации других лиц должно быть обосновано;

должна осуществляться защита от диктатуры и навязывания информации;

отсутствуют призывы к посягательству на частную жизнь гражданина.

В Российском рекламном кодексе указано, что реклама не должна:

необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей;

необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании;